Работа с метафорой в 10 реальных кейсах
Сегодня речь пойдет об одном из действенных инструментов брендинга – о метафоре бренда. С помощью метафор можно «проникнуть в голову» потребителя, извлечь нужные данные и правильно интерпретировать их. Вообще метафора позволяет решить сразу ряд задач. Можно достать из сознания покупателя видение продукта, которое он затруднится описать словами. Или доступно объяснить ему сложные понятия, донося их через образы. И, конечно, точная метафора откладывается в памяти, как и связанный с ней бренд.
При работе над проектами мы в нашем брендинговом агентстве регулярно обращаемся к этому каналу коммуникации. Теоретическую сторону использования метафоры мы уже освещали. Теперь расскажем о практике в реальных кейсах. Приведём примеры десяти метафор, разработанных нами для различных бизнес-продуктов и поясним, как на практике грамотно их применять.
Риза – защитные средства для рук
Перед нами стояла непростая задача. Целевая аудитория – мужчины рабочих специальностей (автослесари, механики, строители итп.) постоянно получают серьезные повреждения кожи рук из-за химических, механических и температурных воздействий. Нередко это даже мешает им полноценно работать. Но брутальность, убеждения и стереотипы, обусловленные образом жизни, не позволяют им покупать и использовать крем.
Мы решили найти к ним подход через метафору и преподнести крем как один из профессиональных инструментов. Соответствующая система коммуникации (расположение крема на стеллажах в точках продаж вместе с ножовками, молотками и дрелями, сo-promo с производителями подобного инвентаря, слоган – «инструмент для защиты кожи рук») доказывала, что крем настолько же необходим в их работе, как отвертки и плоскогубцы. Метафора проф. инструмента служила и для обоснования стоимости товара: дешевый китайский шуруповерт не сопоставим по сроку службы и качеству с аналогом от проверенных брендов. С помощью этой точной метафоры мы сделали почти невозможное – нашли способ убедить мужчин-консерваторов покупать средства для защиты рук.
Skinity – крем для рук
В этом кейсе требовалась разработка бренда крема для защиты кожи рук. Исследования выявили, что мамы младенцев до 2-х лет при уходе за ними часто контактируют с водой и химическими средствами. И это портит их чувствительную кожу. Но ведь именно нежность маминых рук олицетворяет доброту и заботу, и поддерживать кожу в здоровом состоянии в этот период очень важно. В том числе и для безопасности детей. Поэтому метафору для этого продукта мы построили на сравнении с современной охранной системой, блокирующей любые вторжения вредных компонентов. Дальше мы проанализировали интерфейс и дизайн различных умных устройств и перенесли их характерные черты на бренд. Слоган «активируй защиту кожи одним нажатием», имитация кнопки включения на упаковке – так мы создали ассоциации с технологичным гаджетом и быстрой надежной защитой.
Naumen – ИТ-компания
Для Naumen метафора в итоге звучит как «инновационный транспорт будущего». На этапе исследований мы определили, что заказчики в сфере IT-услуг видят работу над проектом как путешествие на новейшем транспорте, где поездка не требует от них ничего, кроме наблюдения. Они следуют по понятным дашбордам, занимаясь параллельно своими делами. А персонал Naumen – это квалифицированный экипаж, который обеспечит комфортабельную доставку клиента в «цифровое будущее». До нужной станции – т.е. к необходимому уровню цифровой трансформации.
Метафору транспорта будущего мы отобразили и в элементах фирменного стиля: добавили динамичных и упорядоченных линий, символизирующих скоростной путь к цифровизации.
Larsen Park – загородная недвижимость
Девелопер обратился к нам за разработкой бренда коттеджного поселка. В метафоре мы воспроизвели ожидания обеспеченного потребителя от загородной жизни: обособленность проживания, но со всеми необходимыми атрибутами для счастья и комфорта семьи. Слоган глобального позиционирования – «экосистема для отдыха и развития» – раскрывает суть метафоры. Мы заложили эту идею во все составляющие бренда (креативную концепцию, дизайн, коммуникации). Посмотреть на результат в целом можно на сайте КП.
Честная кухня – сеть магазинов продуктов
Заказчик планировал открытие региональной сети магазинов «у дома», реализующих натуральные продукты для правильного питания. Проведенные нами исследования показали, что покупателю в городах России, в отличие от столицы, не нужен «крафт». Ему гораздо важнее контроль качества приготовления еды, а её безопасность приоритетнее экологичности и натуральности.
Поэтому метафорой стало «Кухня шеф-повара». Шеф здесь – образ профессионала, который лично выбирает лучшие продукты для своей кухни. Он знает, как правильно выбрать и где. Такую ассоциацию мы создавали в коммуникациях. И подчеркнули в товарном знаке при помощи поварского колпака с зеленым листом.
Multiplant – производитель удобрений
В этом примере требовалось разработать бренд для компании-изготовителя удобрений и субстратов для аграрной отрасли. Анализ результатов глубинных интервью с ЦА привел нас к метафоре о математическом уравнении. Мы заложили её уже в название: multiply (умножить) и plant (растение). Дизайн буквы Т в логотипе в форме греческой «тау» усиливает метафорическую связь с точными науками. Как и тезис плюс визуальная подача слогана: «Формула+гарантированного+роста». Графическое отображение вспомогательных функций (add complex) каждого из линейки продуктов закрепляло ассоциации. Потребитель в сегменте выращивания растений не имеет права на ошибки, поэтому требует четких данных по всем компонентам. Доверия здесь заслуживает только наука, на этом мы и сделали акцент в метафоре данного проекта.
Tesoro – продукты питания
Для этого клиента мы делали ребрендинг. Федеральный бренд продуктов испанского производства решил расширить товарный портфель и обновить бренд. Через исследования узнали, что покупатели бренда – любители путешествий. Из новых мест они привозят интересные продукты, чтобы угостить ими друзей, близких и ожидают того же от них. Мы нашли идеальную метафору – посылка из Средиземноморья. В слогане усилили подачу словами «прямым рейсом». Упаковка для промо-акций в виде милых ящичков из дерева, стойки с продукцией в магазинах, обозначенные как «пункты выдачи» - мы продумали, как доносить этот образ на уровне различных каналов коммуникации.
Valea – женское белье
Работая над брендингом дистрибьютера нижнего белья, мы придумали очень изящную метафору. По нашему замыслу женщина, выбирающая бельё – это музыкальный инструмент. Когда на ней удобный и красивый комплект, она способна «зазвучать» чарующей мелодией. Но если в белье некомфортно, это рождает диссонанс. Поэтому необходим профессиональный настройщик – то есть бренд, помогающий подобрать правильное бельё для уникального звучания каждой «скрипки». Слоган глобального позиционирования сформулирован как «звучи по-новому».
Border – производитель дверных замков
Мы разрабатывали бренд взломоустойчивых замков, и его метафорой стала государственная граница. Слоганом – «граница на замке». Такое сравнение обозначает, что производитель гарантирует максимальный уровень защиты вашего жилища. Как на границе страны. Чередование белых и красных полос в фирменном стиле - отсылка к пограничным столбам.
KT Cars – аренда авто
Для глобального сервиса аренды автомобилей мы выбрали метафору «транспортный партнер». Ведь отношения, пусть и краткосрочные, должны строиться на надежности, доверии и ответственности. В логотипе мы соединили образ машины и крепкого дружеского рукопожатия.
В изучении потребителя метафора открывает широкие возможности для понимания его реальных желаний, ожиданий и восприятия продукта. Применяя метафоричные формы в опросах возможно обойти внутренние барьеры, узнать истинное мнение респондентов и нащупать глубинные смыслы. Конечно, только если этот инструмент будет в руках профессионалов: для успеха важны не только продуманные вопросы, но и грамотная интерпретация результатов.
Но не спешите воспринимать метафору излишне прямолинейно. В ней может быть заложено несколько смыслов, требующих дополнительного раскрытия.
В общем, мы ценим метафору как эффективный рабочий инструмент. Если заинтересовались – подпишитесь на рассылку. Мы регулярно делимся своими новыми кейсами.