Разработка бренда защитного крема для рук
- исследования
- платформа бренда
- слоган глобального позиционирования
- название бренда
- концепция дизайна упаковки
- коммуникационная стратегия
- Игорь Демидов
- Анастасия Гладкая
- Карина Борисенок
- Михаил Леликов
- Екатерина Бородина
Постановка целей и задач
Skincare – международная компания, которая разрабатывает и производит профессиональные средства для защиты кожи. Её продукты есть в России, странах СНГ, Европе, Южной Америке и Азии. Решениям от Skincare доверяют больше 5 000 компаний и более 7 миллионов специалистов разных областей.
Уже много лет Skincare заботится о коже рук специалистов крупнейших промышленных и пищевых предприятий, таких как «Газпром», «Роснефть», «РЖД» и сотни других российских и зарубежных компаний.
Перед нами стояла задача — найти возможность выйти с продукцией ДСИЗ (дерматологические средства индивидуальной защиты) на рынок B2C, то есть начать продавать продукты нашего клиента не промышленным предприятиям, а обычным покупателям.
Сбор информации
Для вывода на BC2 рынок командой клиента были выбраны ДСИЗы нескольких типов: защитный крем для рук, очищающая паста-скраб и регенеративный увлажняющий крем. Ключевой проблемой было отсутствие в России культуры потребления подобных продуктов. В других странах ДСИЗ активно используют строители, автомеханики, врачи — те, кто часто сталкиваются с воздействием различных вредных материалов или воды на кожу рук.
Пока мы исследовали рынок, обнаружили не только профессиональные, но и бытовые проблемы: например, мы нашли потребность женщин в защите рук от воды и бытовой химии. Особенно сильно это беспокоило молодых мам, которым приходится часто контактировать с водой, что плохо сказывается на коже рук.
В итоге мы сформировали портрет ядра целевой аудитории для нашего будущего бренда: это женщина с ребенком примерно до трёх лет. В основном занимается детьми и домашними делами, не работает (или работает на частичной занятости). Но она не зациклена полностью на семье — ей важно самореализовываться, оставаться собой и знать, что её ценят. «Я женщина, а не домохозяйка» — это про неё, но при этом каждый день у неё есть миллион домашних дел каждый день и почти нет личного пространства.
Для таких молодых мам отлично подойдёт защитный гидрофобный крем для рук «Риза» на основе натуральных компонентов, который позволяет безопасно защитить кожу рук от воздействия бытовой химии и воды на четыре часа. Этот крем как раз входил в список продуктов, которые предполагалось выводить на B2С рынок.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы выдали продукт в обезличенном виде молодым мамам, которые должны были его потестировать, а в процессе вести дневник наблюдений. Также от них мы получили предложения по конечной цене такого крема.
Операционный анализ
После положительных отзывов мы решили разработать для продукта отдельный бренд. Дело в том, что изначально клиент пришел к нам с задачей вывести на B2C рынок уже существующий бренд «Риза», но мы понимали, что для этой целевой аудитории такой бренд не подходит, именно поэтому мы решили разработать второй бренд именно для рынка B2C. О том, как мы выводили бренд «Риза» на профессиональные ниши мы расскажем в другой раз.
Провели 24 интервью с целевой аудиторией, в процессе которых собрали всю необходимую информацию для проектирования бренда. Вот несколько инсайтов целевой аудитории продукта:
Если вы провели качественные исследования и достаточно хорошо знаете своих потребителей, то дальше вам останется лишь с умом воспользоваться полученными данными. В качестве ответа мы сформировали ключевую идею будущего бренда:
Слово «инновационный» здесь не для красоты: продукт, в отличие от обычных кремов, наносится до контакта с водой, и работает до четырёх часов. Крем помогает не просто бороться с последствиями, а предотвращать их: то есть можно просто нанести крем и до четырёх часов контактировать с водой и средствами на водной основе без риска для кожи.
Платформа бренда
На основе ключевой идеи бренда мы сформировали его платформу.
Позиционирование
Инновационная система охраны здоровья кожи.
Ценности бренда
Профессионализм, здоровье, безопасность, забота, доверие.
Миссия
Рассказать о важности защиты кожи и правильно заботиться о ней.
Стиль и интонация бренда
Инновационный, доверительный, позитивный, яркий.
Суть бренда
Охрана здоровья кожи.
Метафора бренда
Метафора бренда – ещё один важный элемент. Мы решили образно сравнить продукцию клиента с системой охраны, которая защищает кожу от вредных или нежелательных элементов.
Реализация
После детальной проработки стратегии бренда перешли к вербальным и визуальным коммуникациям. Здесь мы в первую очередь ориентируемся на позиционирование, метафору, стиль и интонацию бренда.
Начали с названия. Нам необходимо было разработать название, свободное для регистрации по всему миру. И мы справились с этой задачей! Skinity легко читается, пишется и произносится. Ещё это название ассоциируется с категорией продукта и при этом имеет инновационный характер — точно как и требовалось исходя из стиля и интонации бренда.
Слоган глобального позиционирования добавляет инновационности и связывает нас с метафорой бренда — «Активируй защиту кожи одним нажатием».
А дальше дело оставалось за малым: фирменный стиль и дизайн упаковки. Мы решили, что упаковка должна быть похожа на современный гаджет, само собой, с кнопкой. Мы проанализировали дизайны современных устройств и просто перенесли их на упаковку.
Дизайн упаковки максимально точно соответствует выбранно концепции. Особое внимание мы уделили проработки тактильным свойствам упаковки, совмешая софт-фил и глянцевую фактуру.
Концепция выделяется на полке и имеет мощный бренд-блок, который помогает отстраиваться от конкурентного окружения, среди которых достаточно сильные игроки с большими маркетинговыми бюджетами. Образ бренда получился очень характерным и узнаваемым.
Логотип бренда — минималистичный, согласно актуальным трендам, легко читается и не отвлекает внимание от главного элемента дизайна — кнопки с буквой S, которая метафорично активирует нашу инновационную защиту кожи рук.
Концепцию адаптировали на два стартовых формата — тубу и диспенсер для очень активных (которые контактируют с водой ну очень много) мам.
Бренд необходимо не только создавать, но и грамотно продвигать. Отдельный блок работ – детальная проработка коммуникационной стратегии и отдельных механик в различных каналах коммуникации.
На этом этапе необходимо ответить на следующие ключевые вопросы:
- что мы коммуницируем?
- с кем мы будем выстраивать коммуникацию?
- в каких каналах?
- каким образом?
- с какой интенсивностью?
