Разработка HR-бренда для российской IT-компании

Продукты компании доступны для заказчиков как в России, так и за её пределами: более 200 млн пользователей соприкасаются с решениями Naumen в повседневной жизни.

В 2021 году мы провели масштабный ребрендинг B2B-бренда Naumen и проработали не только вербальные и визуальные коммуникации, но и стратегию корпоративного бренда. 

Однако и мы, и клиент прекрасно понимали, что обновление стратегии требует работы с уже сложившейся корпоративной культурой. Ведь даже самая классная и продуманная стратегия способна разбиться о непонимание и неприятие сотрудников. Поэтому через год мы продолжили работу с Naumen, но уже для того, чтобы обновить HR-позиционирование.

HR-бренд — это образ компании на рынке труда. Правильно выстроенный HR-бренд помогает выигрывать «битву за таланты» — удерживать в штате действующих крутых специалистов и привлекать новых, лучших в своей отрасли.

Поэтому разработка HR-бренда — это по своей сути поиск ответа на вопрос: «Как раскрыть ценность работы в компании для существующих сотрудников и потенциально интересной аудитории?»

Этот поиск мы и провели, предварительно разделив процесс на несколько этапов: 

• исследование рынка и конкурентного окружения, анализ трендов;
• качественное исследование целевой аудитории;
• разработка ценностного предложения и платформы HR-бренда.

Рынок

Проанализировав результаты исследования рынка, мы выяснили, что самая универсальная зона позиционирования — ролевая модель «Сплочающий работодатель». Благодаря своей гибкости и «мы-концепции» эта модель позволяет с одинаковой эффективностью привлекать и удерживать сотрудников с разными ценностями и компетенциями. Образ таких компаний — активный, гибкий и дружелюбный, лёгкий и эмоциональный как в дизайне, так и в коммуникациях. 

В противовес «Сплочающему работодателю» выступают бренды с ролевыми моделями «Работодатель-реформатор» и «Работодатель-предприниматель». Эти бренды строят позиционирование на «я-концепции» и привлекают более узкую аудиторию со схожими ценностями: для первых важны драйв и свобода творчества, для вторых — материальный успех. 

А вот у Naumen по результатам анализа обнаружилась интересная ситуация. Бренд одновременно проявлял себя в двух ролевых моделях:

• в позиции «Работодателя-реформатора», сильно увлечённого идеей; 
• в позиции заботливого «Сплочающего работодателя», основная мотивация которого — семейные ценности. 

Проанализировав коммуникации HR-бренда, мы предложили добавить лёгкость, эмоциональность и динамику в коммуникации, чтобы усилить сильные стороны бренда и выделить его уникальность. Такая «упаковка» позволит компании быть привлекательнее для соискателей.

Аудитория

В результате исследований ЦА мы смогли выявить среди сотрудников компании целых три аудиторные группы:

• «Мечтатели» — открытые, молодые, миролюбивые, стремятся принести пользу миру. Нуждаются в постоянных изменениях и росте, однако способны на них, лишь когда чувствуют поддержку и безопасность. 
• «Предприниматели» — лидеры (формальные или неформальные), авторитеты среди профессионалов, не теряют интереса к профессии, продолжают развиваться сами и вдохновляют команду на свершения. Хотят быть причастными к великому и приносить ощутимую ценность человечеству, но при этом иметь достойное вознаграждение за свои труды. Им важна прозрачная траектория развития.
• «Наставники» — опытные и надёжные, без ярких внешних проявлений. Чтят регламенты и воспринимают их как аксиому. Любят правила и считают, что именно благодаря им работа становится предсказуемой и понятной для всех.

То есть в компании одновременно существовали целых три «лагеря» корпоративных культур. И нашей ключевой задачей было выстроить HR-бренд Naumen таким образом, чтобы эти «лагери» могли комфортно взаимодействовать, осознавая свою ценность и ценность других групп.

Решение

Наш клиент профессионально выращивает «Предпринимателей» — звёзд, способных генерировать новые идеи, фильтровать их и внедрять в работу. Но с «Предпринимателями» часто случается одна проблема: порой они выгорают на пике своей профессиональной формы. 

Поэтому мы предложили клиенту:

• переориентировать корпоративную культуру в рыночную с фокусом на аудиторную группу «Предпринимателей» — универсальных бойцов, склонных находить общий язык с «Наставниками»;
• параллельно поддерживать «Мечтателей» в генерации новых идей во имя достижения бизнес-целей компании на ближайшие 5-10 лет.

Новые межролевые взаимодействия

Взаимодействие целевых групп должно выглядеть следующим образом: «Мечтатели» генерируют и транслируют идеи, поддерживают гармонию и идеалы. «Предприниматели» фильтруют и внедряют идеи, разрабатывают процессы. «Наставники» поддерживают социальные, экономические и культурные процессы, необходимые всей компании, передают знания, дают ощущение безопасности.

Новая ролевая модель бренда

Работодатель-предприниматель — гибкий, динамичный и харизматичный лидер, который объективно оценивает ситуацию, погружен в изучение рынка и возможностей, в выбор стратегий и тактики движения к успеху. Стабильный, не меняет правил игры на ходу, склонен к системности и анализу. Способен увлекаться идеями, однако реализацию начинает после глубокого погружения в тему. 

С сотрудниками придерживается партнёрских отношений, предоставляет свободу в поиске и разработке решений в рамках их функциональной роли. Развивается сам и уважает право сотрудников на самоопределение. 

EVP для целевых групп

Исследования также позволили нам разработать для каждой из целевых групп максимально выигрышное ценностное предложение:

• «Мечтателям» — работа над инновационными продуктами в крупной компании под руководством лучших.
• «Предпринимателям» — инновационные идеи, функциональное распределение ролей в команде и стабильные ресурсы для развития и управления результатом. 
• «Наставникам» — работа в стабильной крупной компании, в которой ценят опыт и экспертизу сотрудников, и возможность контролировать результат.

Мы спроектировали основы новой корпоративной культуры для слаженной работы всей компании. Теперь оставалось правильно и понятно донести новую философию до целевой аудитории, принимая во внимание уже существующую систему мастер-бренда Naumen.

Существующая метафора мастер-бренда: инновационный транспорт будущего. Эта метафора нацелена на внешнюю аудиторию и чётко передаёт ощущения от процесса, которых ждёт клиент, обращаясь в компанию. Нам же нужно было оттолкнуться и развить идею уже для отображения внутреннего процесса, учесть мнения и представления почти тысячи сотрудников, работающих там, а также стать привлекательными для потенциально интересных аудиторных групп, которых только планируется рекрутировать.

Кроме обновления метафоры, мы подготовили ещё несколько ключевых элементов платформы бренда: сформулировали позиционирование, миссию и суть HR-бренда, раскрыли ценности и USP, описали стиль Naumen.

Вербальные коммуникации

Слоган глобального позиционирования: Мечтай. Создавай. Меняй мир к лучшему.
У слогана есть классная особенность — он динамический. Модули в его составе можно дополнять и менять местами. Такой формат позволяет выстраивать коммуникационные сообщения под точечные цели компании и подсвечивать конкретные преимущества бренда в зависимости от запроса аудитории.