Разработка бренда цифрового продукта
- качественное исследование потребителей
- кабинетное исследование рынка и конкурентов
- стратегия бренда
- платформа бренда
- визуальные коммуникации
- вербальные коммуникации
- Карина Борисёнок
- Михаил Леликов
- Денис Басевич
- Дарья Беркут
- Дмитрий Павлов
- Аля Крячко
- Мария Власова
Постановка целей и задач
Два собственника поставили перед нами задачу создать новый бренд цифрового продукта, который объединяет в себе функции мессенджера и планировщика и автоматизирует рутинный процесс переноса задач из одного в другой.
Мы провели интервью с собственниками по нашей уникальной методике. Она позволяет выявить глубинные мотивы и видение продукта, позволяет синхронизировать команду клиента. Во время интервью мы выяснили, что оба собственника по-разному воспринимают свой продукт и стратегию его развития.
Как найти подходящую роль бренда на высококонкурентном рынке цифровых продуктов и услуг, сформулировать позиционирование и уникальные преимущества для вывода бренда на рынок, если собственники видят их немного по-разному?
Сбор информации
В рамках этого проекта мы не делали расширенных исследований ЦА, потому что ЦА — мы сами. Зато применили нашу фирменную методику глубинных интервью, основанную на использовании поведенческих моделей и сборе ассоциаций и метафора.
Во время интервью мы обнаружили, что собственники смотрят в одну сторону в вопросах функциональных характеристик продукта, однако совершенно по-разному видят образ будущего бренда, ядро его целевой аудитории и его преимущества.
Мы понимали, что когда стартап выходит на рынок в условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета, то у него есть всего один «выстрел»: ведь каждая попытка требует большого количества ресурсов. Но без синхронизации смыслов между собственниками и фокуса на конкретной целевой аудитории точное попадание просто исключено.
Чтобы избежать промаха или как минимум разработки бесконечного числа концепций, из которых невозможно выбрать, мы проанализировали рынок и представили владельцам несколько возможных вариантов позиционирования — это позволило наметить единую цель.
Операционный анализ
Чтобы определить целевую аудиторию бренда, сформулировать смыслы и перевести их в визуальную плоскость, нужно увидеть целостную картину рынка. Так что в первую очередь мы определили ключевых игроков и провели кабинетный анализ их вербальных и визуальных коммуникаций, ролевых моделей и стратегий — а затем добавили к этому опыт и знания, накопленные в ходе реализации других проектов.
Важно сказать, что критерий «сложность продукта» образно поделил рынок на две зоны, где зона-1 — это функционально простые продукты, а зона-2 — сложные, детально проработанные.
Функционально простые продукты из зоны-1 оперируют на смысловом поле «Легко». В тренде ролевая модель бренда «Волшебник» с ключевым месседжем: «Волшебная лёгкость и моментальное выполнение работы».
Для сложных функциональных продуктов из зоны-2 в тренде ролевая модель бренда «Помощник», который оперирует в семантике «Просто» с ключевым месседжем: «Мы поможем справиться с вашей работой максимально просто, без лишних усилий».
Ролевая модель бренда «Помощник» — это тренд рынка цифровых продуктов и услуг. Она свойственна крупным игрокам, команды которых конкурируют на уровне количества протестированных инновационных идей. Но если речь идёт о стартапе, то есть нужно успешно вывести на рынок новинку, — критически важно найти идентичность продукта, сформулировать уникальные преимущества и сфокусироваться на конкретных сегментах целевых групп.
Выводы, к которым мы пришли
Так как мы разрабатывали концепцию для MVP продукта, который будет дорабатываться и развиваться, — для вывода на рынок мы решили сфокусироваться на аудитории, среди ценностей которой склонность к новизне и избегание рутинных процессов. Благодаря этому стало понятно, какими должны быть концепции тональности коммуникаций, позиционирования и дизайна. Заказчику нужен был продукт, который будет коммуницировать эмоционально, воодушевляюще, с использованием выразительных образов.
Ядро целевой аудитории
Целевая группа нового продукта — молодые микрокоманды: команды маркетинговых агентств и независимые, из 4–7 человек. Это творческие, увлечённые специалисты, которые стремятся к гармонии во всех сферах жизни. Они не хотят тратить время на организацию рабочего процесса, но понимают важность синхронизации и командной работы. Следование традициям их мало привлекает — они предпочитают самостоятельно исследовать существующие ценности и решать, что правильно.
Ценности ЦА:
- увлечённость и интерес к делу;
- независимость и свободолюбие;
- креативность и творческий подход;
- открытость и гибкость;
- ориентация на гармоничные взаимоотношения.
Драйверы ЦА:
- новизна, лёгкость, высокая скорость развития;
- собственный личностный рост и уважение права других людей на самоопределение.
Барьеры и страхи ЦА:
- формальные правила и монотония;
- неумение на практике воплощать свои идеи и завершать начатое.
Нам удалось выявить основные запросы ЦА нашего клиента. Они отметили несколько важных для себя вещей:
- им бы хотелось работать в команде своих единомышленников, где можно реализовывать свои творческие идеи;
- им не нравится рутина и стандартизация — всё это отвлекает их от главного и навевает скуку;
- им требуется инструмент, который синхронизирует всю команду, но при этом позволит каждому работать в своём стиле.
Изучив потребности ЦА, мы сформировали главные качества бренда, чем компания будет отвечать на эти запросы:
Свобода быть собой.
Мессенджер+планировщик создан, чтобы участники микрокоманд могли легче настраивать рабочие процессы. Бренд помогает решать творческие задачи в команде, не теряя индивидуальности, выбирая свой ритм, следуя за свободой и вдохновением.
Нативность.
Дружелюбный и адаптивный интерфейс позволяет просто и быстро начать работу, минимизировать рутину и увеличить скорость, чтобы сосредоточиться на главном: новых идеях и творчестве.
Синергия.
Продукт помогает команде синхронизироваться и быть на одной волне. Объединение единомышленников даёт дополнительный импульс и энергию для превращения мечты в реальность.
Платформа бренда
Теперь, когда мы синхронизировали образ бренда не только между всеми участниками команды, но и с запросами целевой аудитории, стало понятно, что старое название Orchestra продукту не подходит. Ведь Orchestra — это большая и сложная система, которая никак не вяжется с микрокомандами, свободой и вариативностью. Поэтому вместе с собственниками мы придумали новое название — Frealy, которое полностью вписывалось в позиционирование бренда и отвечало трендам: короткое, ёмкое и легко произносимое.
«TASK-MESSENGER — приложение для простой организации рабочих процессов и коммуникации для молодых творческих микрокоманд». Так выглядит ключевая позиция, которую бренд должен занять в сознании потребителей.
Метафора бренда
Понятный потребителю образ: Freestyle — свободный стиль. Яркий, современный, вариативный, с лёгкой динамикой.
Миссия бренда
Высшая цель без привязки к прибыли: Помогать претворять в жизнь талантливые идеи молодых творческих команд.
Сейчас бренду Frealy предстоит проделать ещё немало работы: развить стратегию в своих коммуникациях и донести до ЦА свой месседж. Мы вместе с компанией уже работаем над этим и обязательно вернёмся с результатами. А пока желаем команде Frealy успешно ворваться на рынок и показать всем свои преимущества.
Если у вас возникла похожая проблема — например, вы видите будущее бренда не так, как ваш партнёр по бизнесу, приходите к нам в Opencore, мы поможем разобраться!