Департамент информационных технологий Москвы занимается глобальной цифровизацией столицы. Это Wi-Fi в общественных пространствах города, система удалённой записи к врачам, а также различные онлайн-сервисы для решения вопросов в области ЖКХ, благоустройства, здоровья, образования, культуры и предоставления информационной помощи.

Кроме того, ДИТ — наш давний партнёр, с которым мы реализовали уже не один проект (например, забрендировали тематический поезд метро). И за помощью с решением новой задачи они вновь обратились к нам.

Новый масштабный проект Департамента — мобильное приложение, с помощью которого жители Москвы смогут быстро и удобно получать доступ к своим персональным документам. Перед нами поставили задачу разработать для этого приложения название и логотип, которые передадут основную идею сервиса и станут легко узнаваемыми среди пользователей.

Перед тем как приступить к разработке названия и лого,
нам нужно было понять:

кто наша целевая аудитория;
что из себя представляет продукт.

С одной стороны, мы итак понимали, кому будет полезно наше приложение. С другой стороны, нам всё же хотелось прочувствовать тех людей, что будут ежедневно пользоваться приложением. И для этого лучше всего подходила техника Persona. Применение этой техники как раз позволяет собрать максимально детализированные образы ярких представителей целевой аудитории и понять их историю.

Как применили эту технику? Мы провели стратегическую сессию с членами проектной команды. Каждому участнику сессии задавали вопросы про типичного пользователя приложения: кто этот человек, какие у него ценности, где он живёт и куда ездит отдыхать, как одевается, как проводит свободное время, что читает и за кем наблюдает в социальных сетях. И так до тех пор, пока в голове каждого участника сессии не сложится чёткий портрет.

Дальше из полученных портретов мы собрали образы наиболее ярких представителей наших целевых групп. Это позволило нам поставить себя на место потребителя и взглянуть на продукт его глазами.

Нам было известно, что продукт — официальное мобильное приложение правительства Москвы, которое позволит горожанам хранить в одном удобном месте все важные персональные документы: паспорта, полис ОМС, водительское удостоверение, СНИЛС, социальную карту, ИНН и прочее. Всю необходимую информацию о возможностях и особенностях приложения мы также получили от заказчика.

Теперь нам оставалось понять, как с сервисом будут взаимодействовать пользователи.
Для этого нам также пригодились результаты исследования по технике Persona. Мы попросили клиента вжиться в собранные нами образы и от лица каждого из них ответить на пять вопросов о продукте:

Что это такое?
Зачем это мне?
Что я получаю от этого?
Что отличает это от других?
Что может стать причиной отказа от этого?

В итоге комплексное изучение нового сервиса и его ЦА позволило составить целостную картину продукта, с которым нам предстоит работать.

Хотя с необходимостью вечно искать копии паспортов, сканы
ИНН и номера СНИЛС сталкивается каждый москвич, переход с физически ощутимых документов на пусть и удобный, но цифровой сервис будет небыстрым. Мы понимали это, поэтому выделили два фактора, определяющих ядро нашей целевой аудитории:

активное пользование смартфоном и его «плюшками», так как приложение разработано именно для смартфонов;

необходимость часто и помногу заполнять личную информацию о себе, детях и других членах семьи, так как приложение освобождает от потребности постоянно таскать с собой документы.

Это помогло нам понять, кто именно станет основной и потенциальной ЦА нашего приложения.

Целевая аудитория. Современные москвичи от 25 до 40 лет, продвинутые в вопросах использования цифровой среды и мобильных приложений. Часто сталкиваются с необходимостью заполнять персональные данные о себе и, возможно, о членах своей семьи. Как правило, семейные.

Потенциальная целевая аудитория. Все жители Москвы, которые пользуются смартфоном активно и на постоянной основе.

При этом для всех представителей ЦА важна безопасность. Приложение соприкасается с серьёзными персональными документами, и пользователи хотят быть уверены, что их личные данные не будут слиты в сеть и не попадут в руки злоумышленников.

Разработчик приложения готов эту безопасность гарантировать. По словам наших партнёров из ДИТ, все данные пользователей будут храниться на серверах правительства Москвы, а подгружаться в приложение они будут лишь при запросе пользователя. То есть на самом смартфоне или в облаке ничего не хранится, что гарантирует безопасность хранения данных.

Работа в таких проектах — это всегда попытка найти баланс
между официальным и «человеческим». Да, наш клиент — орган государственной власти, и сервис его тоже государственный. Но важно помнить, что создаётся этот продукт для обычных людей. Людей, которые живут в контексте потребительских брендов, далеки от формализма и хотят общаться легко
и понятно.

Кроме того, в подобных проектах много уровней принятия решений. Мы это понимали, и поэтому были готовы к тому,
что выбор окончательного варианта будет сложным.

С учётом особенностей проекта мы подготовили несколько десятков названий, среди которых были как более консервативные, так и более смелые и живые. После долгих переговоров с клиентом оставили топ-3 и уже среди
них проводили финальный отбор. Мы рады, что в итоге выбор пал на название «Мой ID» — короткий, ёмкий и современный вариант, который просто и понятно доносит суть приложения.

К классному лаконичному названию нам хотелось подобрать такую же понятную визуальную метафору. Лого должно было подчеркнуть идею идентификации, но ни в коем случае не напоминать паспорт — наше приложение всё же не заменяет оригиналы документов. Так мы пришли к идее бейджа. Бейдж хранит личные данные своего владельца и позволяет быстро найти их, а это именно то, что требуется от нашего приложения.

В начертании логотипа использовали простые формы и минимум деталей. В будущем это позволит фирменному знаку беспроигрышно работать на любых носителях.

Для текстовой части выбрали современный гротеск. Благодаря такому решению название легко считывается и выглядит умеренно строго, но не слишком официально. Написание id строчными буквами также помогает придать названию сервиса более человечный и привычный образ.

Красный тоже выбран не случайно — это цвет Москвы и ДИТ. Лого в таком цвете будет на подсознательном уровне ассоциироваться с другими московскими приложениями.

В результате получился классный проект, которым остались довольны как заказчик (и все лица, принимающие решения на его стороне), так и мы сами. Наша команда смогла разработать название и лого, которые «говорят» с пользователями приложения на одном языке. Надеемся, сервис быстро заслужит любовь и доверие горожан.