Запуск тематических поездов в честь значимых для города и страны событий уже давно стал доброй традицией не только для Московского метрополитена, но и для нашего агентства.

Мы занимались оформлением фирменного поезда Росатома летом 2020, а уже в ноябре 2021 по Серпуховско-Тимирязевской линии метро поехал ещё один состав с брендингом от Opencore. На этот раз нашим клиентом стал Департамент информационных технологий, отвечающий за московскую цифровизацию: от Wi-Fi в общественных пространствах до онлайн-записей к врачу.

В 2021 году исполнилось 10 лет московским электронным услугам и сервисам. В честь этого события и решили запустить в метро брендированный состав, который подчеркнёт инновационный имидж столицы и ещё ближе познакомит горожан с цифровыми сервисами.

На старте проекта мы отталкивались от концепции «Московских окон негасимый свет» и базовых элементов айдентики, в том числе логотипа, которые уже были разработаны ранее. При этом внешнее и внутреннее оформление поезда мы разработали практически с нуля.

Мы работали в тесном и продуктивном партнёрстве с заказчиком. С продвинутой технократичной командой ДИТ у нас случилась синергия, поэтому мы без проблем разработали креативную концепцию, подготовили весь текстовый контент, мастер-макеты для внешнего и внутреннего оформления и все необходимые рекомендации для дальнейшего тиражирования, которое выполнялось силами заказчика.

Поскольку одной из главных целей проекта было стимулировать москвичей активнее пользоваться городскими цифровыми порталами, мы решили рассказать о возможностях и позитивных переменах, которые появляются в жизни благодаря электронным услугам.

Любой сервис всегда создаётся людьми и для людей — в ходе коммуникации потребности одних встречаются с возможностями других. Нам было очень важно не просто поближе познакомить пассажиров метро с разными услугами, а сделать это максимально нативным и «живым» способом.

Перебрав десятки визуальных гипотез, мы вместе с клиентом остановились на формате «диалог». Это универсальное графическое решение созвучно основной айдентике, а также подходит юбилейной коммуникации. Во время поездки на метро аудитория узнаёт о цифровых услугах и сразу же может ими воспользоваться, не выходя из вагона.

Как только мы определились с концепцией, выбрать ключевой визуальный элемент для её трансляции не составило труда: мы взяли за основу логотип Мос.ру, который сам по себе является одновременно гербом и диалоговым окном. Через эту форму и оформлялась вся коммуникация.

Как сказал наш арт-директор, оформление поездов — занятие «волнующее и кропотливое». По сути, поезд — это огромный рекламный носитель, который курсирует под столицей и каждый день попадается на глаза тысячам человек. Перед нами стояла задача рассказать понятным языком об электронных услугах и показать их доступность горожанам.

Брендинг поезда с точки зрения визуала намеренно сделан в духе минимализма, чтобы пассажирам было проще сконцентрироваться на контенте, не отвлекаясь на графику. Ведь в этом проекте перед нами изначально стояла задача вовлекать не дизайном, а смыслами и идеей.

Для оформления вагонов изнутри мы разработали несколько типов контента.

Истории взаимодействия с цифровыми сервисами — диалоги людей из повседневной жизни: мам с детьми, пенсионеров, школьников, студентов, предпринимателей. Через их короткие разговоры мы показали, в каких сферах могут пригодиться электронные услуги и как они упрощают жизнь.
Цитаты, крылатые фразы и диалоги из фильмов «в устах» любимых персонажей, через которые обыграны польза и удобство той или иной электронной услуги. Благодаря этому мы привлекли внимание разной ЦА, раскрыв связь между поколениями. Киношные герои «разговаривают» с аудиторией своими самыми известными цитатами, а тексты отсылают к самим электронным услугам.
Сравнения, цифры и факты, ярко иллюстрирующие высокий уровень цифровизации Москвы и её лидерство в этой сфере.

Нам хотелось не просто познакомить пассажиров с цифровыми сервисами, но и дать им возможность воспользоваться заинтересовавшими их услугами, не выходя из метро. Именно поэтому контент сопровождается более чем 50 QR-кодами, ведущими на соответствующие страницы портала mos.ru и мобильные приложения.

Основной цвет во внешнем оформлении — чёрный графитовый. Он эффектно выглядит в подземке, контрастируя с окружением, а также отсылает к технологичности и современности. Крупную типографику легко читать с большого расстояния, она сразу привлекает внимание. Через диалоговые окна на борту нам удалось рассказать о разнообразии электронных услуг в Москве. А прямоугольники по бокам поезда отсылают к открытым вкладкам браузера, в которых говорится о том, что именно можно сделать через электронные услуги: записаться к врачу, узнать Москву и так далее.

Баблы, в которых мы разместили диалоги, также отсылают к логотипу mos.ru и к логотипу ДИТ. Тему диалоговых окон и графики мы дополнительно раскрыли во внутреннем оформлении, объединив плоскости и пространство вагонов. Мы сделали всю иллюстративную графику лёгкой, позитивной и дружелюбной, без заигрываний с формализмом — ведь цифровые услуги сделали для людей и про людей, и мы заложили эту мысль в визуальные коммуникации.

Поезд курсировал по серой ветке на протяжении полугода — до мая 2022. А значит, всё это время осведомлённость о городских электронных услугах и доверие к ним росли как у москвичей, так и у гостей столицы.

Брендинг транспорта (и любых больших нестандартных объектов!) — всегда титанический и очень кропотливый труд, требующий досконального понимания специфики площадки.

Креативная и дизайн- концепции для поезда должны учитывать всё — от сложных изгибов поверхностей до привлечения внимания людей, привыкших видеть в метро исключительно средство передвижения. К счастью, нас таким не напугаешь.