Определившись с потребителями, мы стали искать общие для всех них запросы и боли, на которые мы как бренд будем отвечать. Оказалось, что большая часть занимается монотонной изматывающей работой и использует перерыв на еду как возможность взять паузу. Таким людям нужно, чтобы приём пищи был маленьким праздником, спасающим от бесконечной рутины.

Пазл сложился: у нас ведь тандем мастера гастрономии и мастера веселья. Они легко могут реализовать это уникальное преимущество — зарядить гостя не только физической энергией (как все), но ещё и эмоциональной. Получилось, что бренд «двух персон» совместил в себе две роли: надёжного эксперта и души компании.

Позиционирование

Федеральная сеть фастфуда с высокими ресторанными стандартами, которая предлагает вкусный и доступный продукт, приправленный хорошим чувством юмора.

Нам даже не пришлось придумывать, как его обосновать. Понятно, что наш продукт самый вкусный, свежий и безопасный — Васильчук просто не может готовить по-другому. Понятно, что с нами легко и весело — Галустян ведь народный герой, который правда умеет смешить.

Миссия бренда

Заряжать людей физической и эмоциональной энергией среди рутины трудовых будней. То есть не только сытно кормить гостей, но и быть с ними «на одной волне»: открытыми и дружелюбными. Именно эти роли на себя и взяли персоны бренда.

Михаил Галустян — не только весельчак, но и очень эмпатичный, честный и щедрый персонаж, «свой» человек для народа. Он активно общается с аудиторией, много рассказывает о продукте, всегда выполняет данные потребителю обещания — и в целом ломает коммуникационный барьер.

Алексей Васильчук уравновешивает эмоционального партнёра. Он отвечает за системность, регламенты, внимание к деталям и взвешенные решения. Это не просто опытный ресторатор и уважаемый эксперт, но и человек слова и дела: умный, внимательный, гостеприимный.

Вот такая синергия юмориста и ресторатора!

Закончив с платформой, мы взялись за бриф на разработку фирменного стиля. В основу вербально-визуальной идентификации легли яркие цвета, динамика, ощущение праздника и веселья.

Шрифт на логотипе максимально простой по формам — прямо-таки мощный рубленый монолит. При этом внутри «кирпича» буквы гуляют во все стороны. Всё это подчёркивает народность и юмор. В логотип буквально зашито ДНК бренда: даже знаки вопроса и восклицания неслучайны.

Лого осознанно сделан таким ярким с точки графики и формы. Это позволяет ему оставаться узнаваемым даже на большом расстоянии в любом цвете.

Мы выбрали сочетание красного и жёлтого, чтобы воплотить атмосферу российского юга: вкусного праздничного шашлыка на пляже в весёлой компании. Несмотря на визуальную простоту народного стиля, оттенки подбирали очень долго и скрупулёзно.

Для текста в меню, на баннерах и упаковках мы остановились на актуальной современной типографике: акцидентный шрифт для заголовков, наборный — для больших объёмов.

Паттерн как бы продолжает логотип: все элементы рубленные, максимально крупные и простые по графике. Не потому, что так нравится нам, а потому что это отвечает особенностям аудитории.

В паттерне отражена идея бренда как шумного праздника: в баблах заложена ассоциация с громкими разговорами, дружескими спорами, оживлением «как на пляже в Сочи». Сюда же и сам вопрос «Кому люлей?!», и множество знаков препинания, и «запикивание» звёздочками.

Нам нужно было добиться равновесия в коммуникациях с точки зрения использования обоих персонажей: Васильчука и Галустяна. Но собирать двух медийных личностей в одном месте для фотосессии каждый раз, когда нам нужен очередной набор материалов, — задача иногда практически невыполнимая.

Мы нашли элегантный выход из положения и решили использовать фото тела и рисованные головы с разными эмоциями. При этом и персонажи остались абсолютно узнаваемы, и появился характерный визуальный язык.

Теперь нет необходимости в постоянных фотосессиях с двумя персонами бренда. Больше того, необязательно использовать настоящих Васильчука и Галустяна: достаточно будет моделей, подходящих по комплекции. Можно даже создать целый банк поз и голов, чтобы потом комбинировать их, как конструктор.

Важно, что персонажи не просто молчаливо находятся на носителях — они коммуницируют: между собой и с аудиторией. Они доносят свои ключевые сообщения опять же через баблы: простые по форме и взрывные по графическому образу. Васильчук говорит про качество и вкус продукта, а Галустян — про праздник и веселье.

Дополнительно мы придумали персонажей для ключевых вкусов продукта: умеренно брутальных, нагловатых ребят с улицы, которые вторят нашей аудитории. Так у бренда помимо главных персон появилась целая «банда».

Разумеется, это тоже не креатив ради креатива: у «банды» практически неисчерпаемый потенциал для коммуникации. Например, мы сразу заложили фундамент для комиксов: куча персонажей и баблы уже есть — остаётся только собрать сюжет. Простые бодрые зарисовки можно потом использовать и в заведениях, и в соцсетях.

Мы проектировали упаковку так, чтобы даже отработав своё, лёжа скомканной в мусорке, она оставалась рекламным носителем. Отсюда суперогромный лого, суперактивная графика и, конечно, персонажи-идентификаторы.

На первый взгляд может показаться, что получилась максимально простая, почти наивная народная история. На самом деле все элементы фирменного стиля подобраны очень скрупулёзно и собраны в нужное сочетание совсем не случайно. Абсолютно всё продумано наперёд с точки зрения потенциала использования.

Мы никогда не разрабатываем айдентику на свой вкус (и даже на вкус заказчика!) — только на основе чёткого понимания аудитории, сути продукта и ключевых ценностей бренда.