«Единый информационно-расчётный центр Санкт-Петербурга» — новая мультисервисная организация в сфере ЖКХ, которая стремится создать комфортную среду для жителей города и упростить для них процесс взаиморасчётов с ресурсоснабжающими организациями.

Название ЕИРЦ СПб уже было придумано клиентом. Нам же поставили задачу создать для организации узнаваемый бренд, который в последующем можно будет масштабировать на офисы ЕИРЦ в других регионах России.

Основным социальным вызовом проекта стала работа с репутацией отрасли ЖКХ в целом, которая в России давно и беспросветно испорчена. У большинства россиян процесс решения бытовых вопросов до сих пор ассоциируется с нервотрёпкой, тотальным непониманием формирования цен и постоянной готовностью отстаивать свои права в конфликтах с УК.

Но и в эту сферу на смену традиционным взглядам наконец приходит современное поколение управленцев, ориентированных на развитие, постоянное совершенствование сервиса и человеческие взаимоотношения с потребителем. И с помощью брендинга нам предстояло донести ценность такого сервиса до потребителей, чтобы помочь клиенту завоевать доверие целевой аудитории и повысить престиж отрасли ЖКХ.

Система единых информационно-расчётных центров — концепция, рождённая в коллаборации нескольких сервисных компаний, работу над брендом мы начали с проведения глубинных интервью с представителями каждой из сторон проекта.

В диалогах с директорами, их заместителями и начальниками отделов мы нашли общие идеи, которые были вложены в этот проект, глубже узнали продукт и смогли окончательно сформулировать ТЗ на разработку фирменного стиля компании.

Кроме того, благодаря исследованию мы обнаружили, что в этом проекте нам предстоит работать с одной из вечных проблем брендинга — разработать единый бренд для аудиторий с разными ценностями, образом жизни, мотивами и потребностями.

По словам респондентов, ЕИРЦ ориентированы на обслуживание абсолютно всех слоёв населения — от самых прогрессивных до самых консервативных. И нам как исполнителям предстояло понять, что объединяет пожилых людей, которые «боятся» технологий и привыкли оплачивать все счета через кассу, с продвинутой молодёжью, живущей со смартфоном в руках и решающей все коммунальные вопросы через мобильные сервисы. А затем — создать на основе этого фирменный стиль.

Отдельно отметим, что помимо населения есть и другая сторона интересов — поставщики услуг, то есть ресурсоснабжающие организации, УК, ТСЖ, жилкомсервисы. Эта часть ЦА требует отдельного, детального исследования, которое станет следующим этапом развития стратегии бренда. А сейчас, в первую очередь, нам всё же важно проработать вопрос коммуникаций с населением.

Итак, мы выяснили, что перед нами как перед исследователями и исполнителями этого проекта стоит объёмный вызов: понять, как мы можем преодолеть негативный имидж отрасли ЖКХ и как нам подтолкнуть аудиторию к изменению привычек. То есть сформулировать гипотезу о том, что мы можем сделать, чтобы люди не пошли в условную сберкассу или приложение банка, а захотели воспользоваться услугами ЕИРЦ.

На основании анализа продукта и нашего опыта в других исследованиях мы выдвинули следующую гипотезу: точкой входа обозначается переход с бумажной на цифровую квитанцию, однако в зависимости от групп ЦА логика может меняться.

Консервативную аудиторию привлечь чуть проще: она и так в основном пользовалась офлайн-сервисами. И приток этой части населения в ЕИРЦ можно обеспечить с помощью общей человекоориентированности сервиса, о которой нам рассказал заказчик:

возможность посетить любой офис в шаговой доступности, независимо от места прописки и в любое время, а не только в приёмные часы и дни;
высокая культура обслуживания, которая гарантирует, что посетители получат вежливое, корректное и доброжелательное отношение со стороны сотрудников центра.

С прогрессивной аудиторией чуть сложнее, а требования уже выше. На рынке уже есть огромное количество услуг от банковских приложений, где всё уже удобно подвязано к кошельку, а вопросы решаются нажатием одной кнопки. Конкурировать с этими сервисами очень тяжело, но мы всё же нашли УТП, которое может стать стимулом к переходу с банковских сервисов на ЕИРЦ даже для продвинутой аудитории — это мультисервисность и удачный опыт потребления различных услуг одновременно в одном месте. Это про возможность получения абсолютно разных услуг для дома быстро и в системе «единого окна», будь то ремонт крана, химчистка одежды или расчёт платежей за коммуналку.

В итоге мы поняли, что именно мультисервисность — самая сильная сторона ЕИРЦ по сравнению с другими платёжными сервисами и на основании этого вывода сформулировали позицию, которую наш продукт занимает в сознании целевой аудитории.

Позиционирование: многофункциональный центр в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

В миссию — высшую цель компании, не связанную с извлечением прибыли — зашили ответ на вызов по поводу репутации ЖКХ: преодоление негативных стереотипов, связанных с ЖКХ, и создание позитивных и честных взаимоотношений с конечными потребителями услуг и партнёрами.

Тем самым показали, что наша первостепенная цель как бренда — стать современным сервисом для решения проблем населения. Ведь будущее компании её представители связывают с достижением бизнес-цели: стать агрегатором разных поставщиков услуг, оказывающим сервис по принципу «единого окна» и ориентированным на потребности разных групп населения.

В преимуществах бренда (характеристиках, отличающих наш продукт от конкурентов) описали совершенно базовые на первый взгляд вещи:

удобство – расчётов и решения любых вопросов за счёт «единого окна»;
комфорт – внимательность и ощущение контроля за ситуацией;
надёжность – гарантированный результат;
честность – прозрачность процессов;
безопасность – информации и персональных данных.

Как мы говорили ранее, описанные выше преимущества до сих пор не являются чем-то привычным для сферы ЖКХ, но они станут неотъемлемой частью такого современного сервиса как ЕИРЦ.

Так мы пришли к ключевой идее бренда — метафоре, которая позволяет построить кратчайший пути к сердцу потребителя: ЕИРЦ как умный помощник.

Наш умный помощник — высокотехнологичный, дружелюбный, душевный и понятный. Это искусственный интеллект, который умеет быстро решать любые вопросы и может бесстрастно контролировать, на какие услуги и в каком объёме расходуются ваши деньги. Он обрабатывает массивы информации, не ошибается в расчётах и нормативах и автоматически направляет деньги конечному получателю.

Метафора помогает передать суть бренда в ярких, доступных образах, понятных целевой аудитории. Вместе со стилем и интонацией бренда она задаёт направление для разработки всех видов коммуникаций.

Теперь на основании сформулированной платформы нам предстояло разработать фирменный стиль бренда. Не слишком креативный и не чересчур консервативный, чтобы не оттолкнуть ни одну из групп ЦА, но с небольшим налётом государственности, так как из-за специфики устоявшихся в России взглядов мы привыкли, что контроль государства — это гарантия надёжности.

В основу ключевого элемента фирменного стиля легло сочетание двух базовых элементов: диалогового бабла как показателя открытой коммуникации между населением и организациями и монеток как символа честных и понятных систем расчётов. Вокруг этих элементов выстроилась вся последующая коммуникация бренда.

Ярко-синий и оранжевый — фирменные цвета компании клиента, которые он пожелал оставить и в новом проекте. Мы взяли эти цвета за основу нашей палитры и дополнительно обогатили их глубоким синим.

Умного помощника мы тоже визуализировали в виде бабла. Получился милый и оживлённый маскот, который помогает бренду коммуницировать с аудиторией с помощью живой мимики и десятка самых разных эмоций.

Фирменный стиль адаптировали ко всем возможным цифровым форматам. Например, разработали логотип для приложения и показали принципы формирования email-рассылок.

Хоть проработка интерьеров, навигации и многих других носителей фирменного стиля — это уже следующая задача в работе над брендом ЕИРЦ, мы уже в рамках этого проекта показали потенциал развития визуальных коммуникаций и позаботились о том, чтобы они правильно работали на любых форматах.

В итоге мы разработали для ЕИРЦ СПб узнаваемый и рабочий бренд, который помогает донести преимущества и ценности продукта до самой разношёрстной целевой аудитории. А также показали, что даже столь серьёзный сервис может быть дружелюбным и современным, если подойти к его созданию с любовью и профессионализмом.