К нам в Opencore обратился производитель десертов. На тот момент у компании было три вида продукта, которые поставлялись во «ВкусВилл» для продажи под торговой маркой сети. Наш клиент решил расшириться и зайти под собственным брендом в другие сети — в «Азбуку вкуса», «Перекрёсток» и Globus.

Однако у десертов есть особенности, которые важно учесть при разработке бренда. Во-первых, «ВкусВилл» позиционирует себя как магазин с продуктами для здорового питания, и именно под это позиционирование разрабатывались рецепты заказчика. Во-вторых, в основе сладостей лежат традиционные рецепты, которые передаются из поколения в поколение.

Сладости из Павликово производятся вручную и имеют довольно высокую себестоимость. Заходить с ними, например, в «Магнит» или «Пятёрочку» не имеет никакого смысла. Поэтому первым делом мы проанализировали, подходит ли продукт под ценовую политику выбранных заказчиком магазинов.

Мы выяснили, что у сетей «Азбука вкуса», «Перекрёсток» и Globus есть опыт работы с небольшими мануфактурами, которые нашли свою аудиторию среди покупателей. Следовательно, наш продукт также может зайти в магазины как некий крафтовый десерт.

Затем мы провели глубинные интервью с каждым членом команды клиента. Так мы синхронизировали задачи и подготовились к исследованию целевой аудитории.

Следующим этапом провели интервью с целевой аудиторией — с теми, кто регулярно покупает аналогичные товары в нужных нам магазинах. У респондентов мы узнали:

где, как и в каком настроении они чаще всего покупают десерты
как часто и в какой ситуации употребляют их
что важно и неважно при выборе сладостей
какими видят для себя идеальные десерты и др.

И напоследок подробно изучили конкурентов, продукция которых продаётся в выбранных нами сетях.

На основе результатов интервью мы выделили три основные модели потребления десертов:

«Гурманство»
«Традиции»
«Здоровье и ЗОЖ»

В первом случае стимулом к покупке служит желание побаловать себя, когда душа просит сладкого. При такой модели выбор делается в пользу «настоящих» десертов, способных впечатлить эстетикой и органолептикой.

Традиционная история тесно связана с привычкой есть сладкое каждый день. Она берёт начало ещё в нашем детстве, навевает ностальгию о приготовленных мамой лакомствах и проносится через всю жизнь как желание отыскать во взрослом мире тот самый вкус.

Мы сделали вывод, что выбор моделей «Гурманство» и «Традиции» зависит от ценностей человека и прочно встроен в его образ жизни. При этом модели не конфликтуют, а органично сосуществуют друг с другом. Вместе они отвечают потребностям как «чистых» психотипов потребителей (традиционалисты и гедонисты), так и смежных (например, обеспеченные традиционалисты и ностальгирующие гедонисты).

Модель «Здоровье и ЗОЖ» неустойчива и раскрывается на уровне любопытства к чему-то новому. У аудитории она ассоциируется с постоянными ограничениями, а низкокалорийные и вегетарианские десерты — с невкусными продуктами и уловками маркетологов. То есть модель «Здоровье и ЗОЖ» конфликтует с «Гурманством» и «Традициями» и чаще всего имеет отрицательный образ в глазах потребителей.

Кто будет есть наши сладости

Анализ показал, что ни одна модель потребления не подходит под все SKU наших десертов на 100%. Десерты из Павликово готовят вручную по традиционной рецептуре, но при этом они с самого начала создавались как продукты для правильного питания. Составы сладостей не совсем классические, но и особо изысканными их не назовёшь.

На первый взгляд, заказчику с таким продуктом лучше всего зайти в чисто традиционный сегмент. Но этот рынок уже переполнен — на нём сидят все федеральные игроки, крупные хлебозаводы, с которым небольшой мануфактуре будет тяжело тягаться по цене. Перейти в премиум-сегмент и ориентироваться только на «Гурманство» производитель тоже не сможет — для этого ему потребуются дополнительные ресурсы. Идти в чистый «ЗОЖ» нет смысла из-за описанного выше отношения потребителей.

Тогда кто же станет ядром ЦА?

Так мы приходим к выводу, что новый бренд должен существовать на стыке традиционной и гурманской моделей потребления с фокусом на идеалистах. Почему?

Черты гурманства чаще всего встречаются среди гедонистов, традиционные блюда — выбор традиционалистов, рационалистам в принципе все-равно на виды и особенности десертов, и ориентироваться на них нет смысла. А вот идеалисты по результатам исследований оказались наиболее интересной для нас группой. Они не гедонисты — кроме яркого вкуса ценят ещё натуральность и крафтовость, но в то же время не традиционалисты, для которых такой десерт был бы слишком обыденным. Вдобавок идеалистов меньше, чем традиционалистов — ядра ЦА федеральных брендов — поэтому в этой группе у нашей компании будет значительно меньше конкурентов.

Мы поняли, что если сместим фокус на людей с психотипом «идеалисты», то сделаем максимально точный заход на аудиторию. При этом мы не потеряем традиционалистов — они останутся нашей дополнительной ЦА благодаря рецептуре десертов. А если компания будет в тренде за счёт своего USP и современного дизайна, то вполне сможет стать доп. брендом и для гедонистов, которые часто экспериментируют с выбором.

Как только провели анализ, мы смогли составить образ основного потребителя нашего продукта — это идеалист, желающий «осовременить» любимые и знакомые с детства сладости. Он находится в поиске необычного десерта, в который можно влюбиться с первого взгляда и которому в то же время можно довериться как старому знакомому.Идеал нашего покупателя — десерт родом из детства в современной интерпретации. Тепло и уют в союзе с эстетическим удовольствием.

В ответ на запрос ЦА производитель предлагает лёгкий и натуральный десерт, который не только впечатляет внешним видом и составом, но и навевает тёплые воспоминания о вкусных домашних сладостях.

Нашей следующей задачей было найти метафору и создать на её основе конкретных персонажей для разработки фирменного стиля.

По результатам интервью самый популярный образ, с которым ассоциируется идеальный десерт — животные, на втором месте по популярности — девочка среди воздушных облаков, Второй вариант мы отмели из-за особенности названия деревни Павликово и в итоге остановились на первом.

Во время работы с образами животных мы отметили, что при словах «идеальный десерт» респонденты чаще всего рисуют в голове медвежат и кроликов. Вариант с медвежонком и пчёлами пришлось исключить из-за возможности неправильных ассоциаций с мёдом и медовыми продуктами. А вот образ кроличьего семейства при подробном изучении оказался очень удачным — он совсем не использовался конкурентами, но уже успел полюбиться аудитории.

Выход второй части диснеевского «Кролика Питера» и красочная серия книг «Жили-были кролики» Женевьевы Юрье создали у потребителей нужные нам положительные ассоциации. Классические образы животных на фоне зелёных деревенских пейзажей приводили к мыслям о натуральности и лёгкости продукта. А морковный торт — один из SKU нашего заказчика — выступал в роли продукта-прототипа.

В результате мы поняли, что образ кролика прекрасно вписывается в выбранную нами эстетику детства и волшебства. Этот образ мы подкрепили легендой о большом кроличьем семействе, которое издавна готовит в Павликово лучшие в мире сладости и славится ими широко за пределами деревни.

Для коммуникации с потребителем мы выбрали стиль с тонкими и плавными линиями, воздушными элементами и шрифтами. Он отличается пастельной цветовой гаммой, округлыми формами и милыми иллюстрациями, создающими ощущение спокойствия и заботы, которые мы хотим передать нашему потребителю.

Мы с самого начали понимали, что ассортимент будет расширяться и поэтому сделали систему дизайна, которую можно успешно адаптировать под самые разнообразные форматы и упаковочные решения. Это позволит в будущем с легкостью сохранить узнаваемость упаковки и не нарушать целостность концепции дизайна.

Логотип мы сделали очень крафтовым, добрым и немного наивным, его можно легко представить на табличке при въезде в нашу болшебную деревню Павликово, в который живут наши милые кролики. Кстати, про кроликов напоминает ушастая буква “о”, которая может использоваться отдельно от логотипа на отдельных форматах.

Знаете ли вы что такое бренд-блок? Если продукт продается на полке, то это ваш лучший друг, который позволяет визуально выделить зону, в которой располагается ваш бренд на той самой полке. Для решения этой задачи, мы выбрали цвет, который отличается от конкурентного окружения, и связку логотипа и иллюстрации.Вместе они создают мощный бренд-блок и расталкивают на полке другие бренды, забирая себе больше внимания.

Важно отметить, что, при всей схожести, иллюстрации на каждом продукте уникальные. Например, если у нас печенье с вишней, то маленький кролик Павлуша, который изображен на этой упаковке, будет держать в руках именно такое печенье и вишню. Это позволяет сделать упаковку интересной для целевой аудитории уже при более близком рассмотрении, когда она оказывается в руках.

Благодаря этим разнообразным иллюстрациям, пробуя все новые и новые десерты от Павликово, вы будете все лучше и лучше узнавать историю нашей волшебной деревни и милой семьи кроликов, которые в ней живут и готовят эти прекрасные лакомства. Разумеется, упаковки является лишь одним из каналов коммуникации и сторителлинг нужно раскрывать и в других каналах – на сайте и в социальных сетях.

Разработка коммуникации в различных каналах не входила в наши задачи, но мы продумали принцип взаимодействия наших акварельных кроличьего семейства и ингредиентов, который классно использовать в различных коммуникациях, так же мы проработали дополнительную цветовою гамму, которая позволяет сделать коммуникацию интереснее и насыщеннее.

В результате, мы разработали бренд, который четко сфокусирован на определенную целевую аудиторию, имеет понятные критерии отстройки от конкурентов на рынке и позволяет развивать заложенную стилистику в коммуникациях.

Запускаете новый бренд и хотите быть уверены в его точном попадании в целевую аудиторию? Приходите к нам в Opencore! Мы готовы помочь в решении самых сложных задач.