Кто-то скажет: «И без сложных исследований понятно, что топы из Москвы, рабочие из маленьких северных городов и линейные сотрудники из более чем 14 стран — максимально разные люди». Но такой вывод и не был главной задачей исследования аудитории.

Важнее всего то, что на основании результатов глубинных интервью мы смогли подготовить для Segezha group подробную инструкцию к каждой из целевых групп холдинга — рассказали, что это за люди, в чём они сильны, как правильно выстраивать с ними коммуникацию и т.д. То есть клиент ясно увидел, кого именно надо искать в команду, что и каким образом предлагать каждой из групп кандидатов, а также как выстраивать процесс взаимодействия с уже имеющимися сотрудниками наиболее эффективным для компании способом с учётом имеющихся ресурсов и инструментов. А отчёт по исследованиям конкурентного окружения позволил разработать для каждой из целевых групп максимально выигрышное ценностное предложение с пониманием того, с какими вариантами его будут сравнивать.

На этом этапе мы вновь организовали стратегическую сессию с командой клиента. Обсудили, каким образом мы можем мотивировать выявленные целевые группы к сотрудничеству и как можем работать с их барьерами. Segezha group является лидером отрасли и задаёт в ней высокие стандарты, и нам предстояло разработать максимально конкурентное предложение на рынке.

Анализ интервью позволил увидеть, что три группы целевой аудитории идеализируют для себя разные типы корпоративной культуры. Каждый тип прослеживался при определённых взаимодействиях в коллективе:

руководители из Москвы и часть начинающих специалистов идеализировали в работе рыночную культуру
другая часть начинающих специалистов вдохновлялись адхократической культурой
в то же время руководители на местах, инженерно-технический состав и рабочие комфортно чувствовали себя в иерархической или кланово-иерархической культуре

Это похоже на некую эволюционную спираль культур, на каждом витке которой есть свои особенности функционирования. Сотрудники развиваются, смещаются по системе координат и постоянно вбирают в себя свойства среды, в которой находятся в данный момент. Тема корпоративных культур невероятно обширная и интересная, узнать о ней больше вы можете в нашем блоге.

Посмотрев на сегментацию более широким взглядом, мы увидели, что целевая аудитория Segezha group придерживается двух полярных типов ценностей — индивидуалистических и коллективистских. Это различие в ценностях и определяют основные противоречия внутри компании. Первый тип предполагает важность самореализации и достижения целей, весомость личных амбиций, показателей статуса и успеха. Второй же связан с ответственностью за общее дело, и для людей с этим типом ценностей важны традиции, регламенты и социальная защищённость.

То, что индивидуалистические и коллективистские ценности противоположны друг другу, стало вторым вызовом проекта. Даже для групп со схожими ценностными моделями порой нелегко сформировать общее предложение, а в нашем случае задача оказалась ещё сложнее. Нам предстояло сформировать такой тип корпоративной культуры, который позволит людям с противоположными ценностями комфортно сосуществовать, развиваться и достигать совместного успеха.

В итоге мы разработали стратегию, в которой описали правила слаженной работы и гибкости системы всей компании, её принципы и приёмы адаптивности к изменению контекста. После чего оформили эту стратегию в понятный и удобный в работе документ, регламентирующий новую философию корпоративной культуры.

Новая философия Segezha Group заключалась в простой идее: Segezha group даёт огромное количество возможностей и инструментов каждому, кто готов брать на себя ответственность и работать на результат, меняя жизнь к лучшему. Теперь нам оставалось донести эту философию до аудитории так, чтобы она была одинаково понятна и близка как руководителю из Москвы, так и рабочему из Чукотки.

Мы долго искали метафору — релевантную отрасли и открыто транслирующую философию компании. Кроме исследований с поиском ассоциаций задействовали силы стратегов, аналитиков и креаторов. Но усилия того стоили и мы нашли простую, но ёмкую и близкую нашим целевым группам ассоциацию: «Лес возможностей».

Перед презентацией идеи клиенту мы слегка переживали — такое порой случается, когда в результате масштабной и долгой работы приходишь к такому «простому», но точному заключению. Однако реакция клиента превзошла наши ожидания — он сразу оценил простоту идеи и её высокий потенциал.

Оказалось, мы оформили мысли, которые команда Segezha group давно интуитивно нащупала, но не знала, как к ним подступиться. А нам удалось придать этим мыслям чёткие формы и развить их в стратегию и план тактических действий для достижения целей. То есть мы пошагово продумали, как синхронизировать огромную команду и донести новые идеи и философию до действующих и потенциальных сотрудников компании.

Метафора работает ещё и как динамический слоган, позволяла демонстрировать преимущества компании в зависимости от запроса аудитории.

К сожалению, мы не можем раскрыть остальные детали проекта — нам ещё только предстоит провести внедрение нового HR-бренда. Это сложный, но не менее увлекательный процесс, о котором мы обязательно расскажем уже в следующих кейсах.

А пока просто хотим поделиться с вами радостью от успешного сотрудничества и напомнить, что в Opencore мы всегда рады поработать с новыми проектами HR-направления.