Продукт или услуга: чего ждёт потребитель после кризиса

Вы заметили, что в последние годы на нас обрушилась масса разнообразных «сервисов»? Компании меняют внутренние процессы, подход к клиенту и сам принцип продажи своих продуктов. Давайте разбираться в причинах такой трансформации и решать, не пора ли вам следовать этому тренду.

Для начала определим, как изменяются предпочтения потребителя и почему. Насколько сильно это отражается на всех рынках, в том числе B2B. Ну и как нам на это реагировать.

Что же происходит?

В позапрошлом году мы общались с коллегами из разных брендинговых агентств США. Сопоставив их мнения с собственным, мы выявили ряд взаимосвязанных тенденций, наблюдающихся на потребительском рынке на мировом уровне. В нашем блоге есть цикл статей об этом, например, вот этот материал.

Глобально на потребительском рынке сейчас лидирует тенденция трансформации продукта в услуг. Производители товаров по всему миру перестраивают бизнес-процессы, все больше превращаясь в поставщиков услуг.

В чем причины?

Тотальная смена приоритетов, произошедшая не так давно в маркетинге, и как следствие — в принципах продаж, диктует переориентацию на рынок услуг. Мир меняется, меняются подходы. 

Покупателю нужна не дрель, а отверстие в стене.

Маркетологи нередко цитируют фразу Котлера для объяснения того, что покупателю надо продавать не сам продукт, а его функции и преимущества:

Это отличная дрель! Я бы сам бы купил!

Решение проблемы, которая стоит перед покупателем, и гарантированный результат. Маркетинг эволюционировал, и за ним последовали производители, перестав воспринимать свой товар просто как совокупность свойств. Продукт стал рассматриваться как ценность, удовлетворяющая и даже предвосхищающая запросы клиента.

Поначалу эта концепция распространялась в основном на стратегию продаж и коммуникации с потребителем. Но по мере её развития фокус сместился. Теперь доминантой становится не результат, а уникальный потребительский опыт, получаемый в процессе использования товара, и его ценность для покупателя.

Такой маркетинговый подход превратился в тенденцию. И товар стал превращаться в услугу. Компании начали переформатировать свои бизнес-процессы, чтобы создавать максимально привлекательное предложение, в котором для потребителя будет и value (ценность и смысл) и позитивный customer experience.

По нашему мнению, переход от рынка товаров к рынку услуг во многом спровоцирован глобальным ростом рыночной конкуренции. Бизнес вынужден искать новые пути и методы, чтобы максимально угодить потребителю, создавать новые ниши.

По итогам визитов в американские брендинг-агентства мы провели ряд отчетных встреч, рассказав о результатах и выводах. Презентация – здесь.

А теперь на примерах

Сфера развлечений

На этом рынке движение в сторону формата услуги воплотилось в подписках. Кино, музыка, игры – теперь всё доступно потребителю в пакетных предложениях. Больше не надо тратить время на поиск, выбор и покупку конкретного фильма или трека – медиасервисы формируют комплексный оффер, отвечающий запросам потребителя. Тем самым вовлекают его в свой продукт.

Например, «Кинопоиск» изначально создавался и развивался как кино-энциклопедия. Сейчас это уже мультимедийный сервис, где можно смотреть фильмы онлайн и покупать билеты в оффлайн кинотеатры.

В том же направлении двигаются и операторы связи. Кроме услуг телефонии, интернета и телевидения они развивают собственные мультимедиа-платформы, и даже банковские услуги. Пользователь получает комплексный сервис – простой, легкодоступный и удобный. А компания – лояльность клиента ко всем своим услугам. Увеличивая тем самым вовлеченность потребителя в бренд – сегодня и в перспективе.

Табачные компании

IQOS – показательный пример переориентации с продаж на предложение комплекса услуг. Ранее все табачные изделия существовали исключительно как товар (от сигарет и сигар до технологичных вейпов). Эта компания перевернула подход к клиенту в данной отрасли.  Предложение модифицировалось в широкий выбор девайсов и гаджетов, в программы лояльности и индивидуальную поддержку в обширной сети точек продаж. Целенаправленно формируя совершенно новое восприятие потребления табака, чем существовавшее когда-либо до. Это сработало, и на одном из самых консервативных рынков IQOS взрастила вокруг своего продукта целую культуру, где именно уникальный переход от продажи продукта к предоставлению услуг привел к интенсивному росту лояльности.

Бытовые сервисы

Рост мобильности в городах и стране в целом, совершенствование систем логистики, конкурентная борьба за привлечение клиента привели во многих бытовых сферах к переориентации на услуги доставки. Заказ на дом или в офис продуктов, готовой еды, одежды и даже химчистки и уборки стал прост и доступен, превратившись в современный стандарт.

IT-индустрия

В существовании тренда перехода от рынка товаров к рынку услуг в сфере ИТ мы убедились лично в процессе работы над проектом для одной из крупнейших российских IT-компаний. Этот тренд актуален и для B2B-сегмента, т.к. второй глобальной тенденцией в этой области стало сближение потребительского и корпоративного рынков. Наш кейс об этом проекте – тут.

Ранее компании IT-отрасли четко подразделялись на производителей оборудования, разработчиков ПО, а также интеграторов. Последние комбинировали и настраивали товары остальных, создавая и предлагая конечному потребителю уже готовый продукт. Безусловно, существовали корпорации, поддерживающие разные технологии, однако большинство игроков рынка выпускали лишь отдельные продукты с узким функционалом и не всегда обладали возможностями для их установки и интегрирования в регионах продажи.

Сейчас из-за смещения вектора развития с товаров на услуги и консолидации потребительского и корпоративного секторов ситуация на ИТ-рынке коренным образом изменилась. А бурное развитие этого рынка сделало вышеназванные тенденции особенно явными.

Бизнес-процессы IT-компаний расширяются, превращаясь в комплекс услуг полного цикла – от разработки, сопровождения и интеграции до настоящего бизнес-консалтинга.

ИТ-компании все активнее отказываются от решения только узкопрофильных задач и провозглашают своей миссией полноценную трансформацию бизнеса клиента.

Передовые IT-корпорации даже создают вокруг собственного бизнеса целые экосистемы. Глобальные компании открывают обучающие центры и сотрудничают напрямую с вузами т.е. самостоятельно готовят специалистов, способных работать с их программными продуктами на стороне потребителя. Что в свою очередь расширяет возможности для наращивания клиентской базы. Аналогичным примером является развитие передовых технологий и создание новых разработок посредством сотрудничества с внешними научными центрами или создания внутренних. В будущем это позволит качественно развивать свои продукты и сохранять конкурентные преимущества.

Итоги и направления развития

• Сервисные модели – уже глобальная и быстроразвивающаяся тенденция. Рынок товаров сменяется рынком услуг и на потребительском, и на корпоративном рынках.
• Компании перестают конкурировать на уровне товара, т.к. производство унифицируется и продут не сложно «клонировать». Приоритетом становится ориентация на потребительский опыт и выстраивание точных сервисных механизмов, соответствующих ценностям клиента и удовлетворяющих его реальные потребности.
• Полезным инструментом для анализа бизнес-модели на ее соответствие потребностям аудитории является составление CJM. Это позволит отследить путь вашего потребителя на всех этапах, начиная с возникновения потребности и заканчивая покупкой и использованием. И выявить все мотиваторы и барьеры на этом пути.

Пять вопросов, чтобы определить необходимость изменения бизнес-процессов:

• Знаете ли вы, кому продаете? Каков ваш покупатель? Можно ли разделить ваших потребителей на группы и чем они будут отличаться?
• Понятны ли вам потребности клиентов? Вам известны их реальные мотивы покупки? Что является стимулом, а что препятствием на всех этапах принятия решения о покупке?
• Что вы знаете об изменениях на вашем рынке за последнее десятилетие? Что поменялось в стратегии работы ваших конкурентов?
• Ясна ли вам собственная модель продаж? Вы продаёте дрель, отверстие в стене или гармоничный интерьер?
• Какие из дополнительных задач клиента вы можете решить за него? Что для этого надо изменить в вашей бизнес-схеме и как усовершенствовать сервисную модель?