За последние несколько лет вокруг стало слишком много «сервисов» совершенно разной направленности — компании трансформируют бизнес-процессы и абсолютно по-другому продают свои продукты. Мы подготовили для вас статью о том, какие тренды на рынке послужили тому причиной и как определить, пора ли вам меняться.
В первую очередь, предлагаем разобраться, что происходит с потребительскими предпочтениями сейчас, как и по какой причине они меняются, почему это важно для игроков всех рынков, включая B2B, и что с этим нам всем делать.
Несколько лет назад, после общения с нашими коллегами из американских брендинговых агентств, мы четко выделили для себя некоторые глобальные взаимосвязанные тенденции на потребительском рынке и написали на эту тему серию статей. Вот одна из них.
Самая очевидная из общемировых тенденций потребительского рынка звучит так:
Товары становятся услугами
Компании трансформируют свои бизнес-процессы и превращаются из производителей товаров в поставщиков услуг. Это общемировой тренд, который объясняет, как и почему изменился мир. Но обо всем по порядку.
Движение от рынка товаров к рынку услуг, по сути, является продолжением масштабной смены подхода к продажам, которую некоторое время назад пережил маркетинг:
Продавай не дрель, а дыру в стене.
Это знакомое многим специалистам высказывание Котлера значит, что продавать необходимо не достоинства и функции продукта:
Смотрите, какая хорошая дрель! Такая дрель нужна самому!
— а проблему, которую можно решить с его помощью, и ожидаемый результат. Такой подход стал «революцией» в маркетинге: производители научились видеть в своем товаре не набор характеристик, а ценность, способную удовлетворить потребителя.
Эта концепция изначально относилась по большей части к коммуникации с клиентом и стратегии продаж, но современное понимание потребностей покупателя изменило это утверждение: акцент сместился с результата на опыт, получаемый потребителем при использовании продукта, и ценность этого опыта. Новый принцип можно сформулировать так:
Здесь тенденция перехода от рынка товаров к рынку услуг становится очевидной: компании совершенствуют свои бизнес-процессы, чтобы выстроить наиболее привлекательное для потребителя предложение, которое должно быть ориентировано на получение некой итоговой value (ценности, результата) и формирование позитивного customer experience (потребительского опыта).
Тенденция перехода от товара к услуге, с нашей точки зрения, связана с возросшей рыночной конкуренцией, которая вынуждает компании искать новые способы удовлетворения потребностей своих покупателей, создавать новые ниши. Об этом мы рассказывали на отчётных встречах по результатам поездки в американские агентства. Презентацию можно скачать здесь.
Ориентация на предоставление услуги выражается в растущей популярности формата «подписки» на фильмы, музыку, игры и т.д.
Если раньше потребителю приходилось каждый раз выбирать и покупать фильм, долго искать, где скачать музыку, то сейчас медиасервисы создают комплексное предложение по удовлетворению потребности, вовлекая потребителя в свой продукт.
Хороший пример — это «Кинопоиск», который из энциклопедии фильмов вырос в мультимедийную платформу с покупкой билетов в кино и онлайн-просмотром фильмов.
Еще один пример — бренды телефонных операторов (MTS, Beeline). Теперь они не только предоставляют услуги мобильной связи, интернета и телевидения, но также поддерживают собственные мультимедийные платформы и даже банки — всё для оказания конечному потребителю комплексного, а значит простого и удобного сервиса. Для компании, в свою очередь, создание комплексных систем — это способ сформировать у потребителя устойчивую лояльность ко всем предоставляемым услугам, а значит увеличить его вовлечённость в бренд.
IQOS — яркий образец перехода от рынка товаров к рынку услуг. Если раньше все табачные изделия реализовывались исключительно как товары (сигареты, вейпы и прочее), то IQOS превратил это в масштабный сервис с собственной персонализированной программой лояльности, регулярной коммуникацией клиента с брендом, консультантами в мобильных точках продаж, широким набором девайсов и гаджетов, возможностью их кастомизации — всё это формирует совершенно другой подход к курению, чем традиционная розничная продажа сигарет или вейпов. В итоге IQOS удалось сформировать вокруг продукта целую культуру, воплотив в процессе предоставления услуг новый подход к формированию лояльности на, казалось бы, консервативном рынке.
Развитие логистических систем, повышение мобильности в городе и стране, конкурентная борьба за потребителя привела к трансформации бизнес-процессов в сторону доставки во многих рутинных бытовых сферах услуг — от еды и продуктов до химчистки и одежды: теперь все можно заказать домой или в офис, что и стало современной нормой.
После реализации проекта для одной из крупнейших российских IT-компаний, мы ещё раз убедились, что тенденция перехода от рынка товаров к рынку услуг распространяется и на B2B-сегмент, так как другим глобальным трендом стало сближение потребительского и корпоративного рынков. Кейс можно посмотреть тут.
Раньше в IT-индустрии существовало жёсткое деление на производителей «железа», разработчиков софта и интеграторов, которые настраивали или комбинировали товары других игроков рынка и в собранном виде предлагали их конечным клиентам. Конечно, были и крупные корпорации, объединяющие разные технологии, но подавляющее число производителей выпускали отдельные продукты, выполняющие конкретные функции, и не всегда имели возможности по их установке, настройке и интеграции в регионах присутствия.
Сейчас из-за общего смещения фокуса с товара на услугу и сближения потребительского рынка с корпоративным ситуация на IT-рынке кардинально изменилась, а из-за активного развития IT-рынка все перечисленные тенденции стали особенно очевидными.
IT-компании отходят от концепции продажи отдельных продуктов и расширяют бизнес-процессы в сторону оказания более комплексной услуги, которая объединяет разработку, интеграцию, поддержку и даже полноценный бизнес-консалтинг.
Причём повестка IT-компаний также сильно изменилась: если раньше это была реализация узкопрофильных товаров («железо» или софт), то сейчас лозунг продаж звучит как трансформация вашего бизнеса.
Современные IT-компании выстраивают целые экосистемы вокруг своего бизнеса. Например, открывая образовательные центры и работая напрямую с институтами, IT-гиганты воспитывают специалистов, которые готовы работать с программным обеспечением этого производителя на стороне пользователя, а значит для IT-бизнеса открывается больше возможностей для роста и увеличения клиентской базы. Другой пример: IT-компании взаимодействуют с научными институтами или создают внутренние научные центры для развития передовых технологий и новых разработок, которые позволят им в будущем развивать свои продукты, сохраняя конкурентное преимущество.
Вы понимаете, кому вы продаёте? Кто является вашим потребителем? Какие группы вы можете выделить, чем они отличаются?
Вы понимаете потребности своих клиентов? Что их реально беспокоит, какой у них мотив покупки, что их подталкивает к ней или тормозит? Насколько хорошо вы можете описать весь путь потребителя?
Вы знаете, как изменился ваш рынок за последние 10 лет? Что делают ваши конкуренты? Как они изменились?
Вы понимаете свою модель продаж? Что вы продаёте — дрель, дыру, гармонию в доме?
Какие дополнительные «задачи» потребителей вы можете взять на себя? Как вы можете расширить бизнес-процессы, улучшить сервисную модель?