Книга ценностей и коммуникационная стратегия для лидера рынка оборудования по производству технических газов

Разработка книги ценностей является популярной практикой для бизнеса. В кризисные периоды ценности объединяют людей, выступают ориентиром для принятия эффективных решений — всё это положительно влияет на мотивацию сотрудников и их вовлечённость в работу. 

Компания на рынке больше 70-ти лет — и в процессе модернизации руководители уже пытались внедрить общие ценности в корпоративную культуру, но столкнулись с рядом проблем:

1. Внедрение ценностей сверху вниз не давало результата

По заданию руководства группа сотрудников «Криогенмаша» разработала формулировки ценностей, но они получились довольно сложными для восприятия: преобладала бизнес-лексика, понятная только топ-менеджерам, и обобщённые понятия вроде «сверхцели» без раскрытия смысла. 

2. Непонимание, как объединить разных по возрасту и обязанностям сотрудников

На предприятии работает более 1300 человек: от молодых до самых зрелых. У них разные функции и ценности, стратегия этого не учитывала. А из-за численности было трудно отследить, кто понимает ценности и придерживается их, а кто не очень.

3. Трудности с поиском общей мотивации сотрудников

• Разрозненность коллектива —  он делится на 5 целевых групп и непонятно, как мотивировать всех;

• Отсутствие внутреннего стимула у сотрудников следовать ценностям, т. к. нет объяснения для чего они нужны;

• У каждой группы сотрудников свои задачи, а еще они редко пересекаются между собой на рабочих местах — это мешает общей адаптации.

4. Отсутствие системы внедрения, адаптации, контроля за соблюдением ценностей 

У руководителей  не было чёткого плана и критериев успеха на каждом этапе. Часто они могли лишь указать на грубые ошибки во время обхода. 

Целью «Криогенмаша» было обновить корпоративную культуру, чтобы внутри коллектива царили единые ценности и они служили основой для принятия решений и комфортного взаимодействия. 

При этом мы столкнулись с рядом вызовов:

• Необходимость адаптировать формулировки ценностей, чтобы их восприняли все 5 групп сотрудников;
• Сложность в объединении консервативных и прогрессивных ценностей людей разных возрастов. Старшее поколение потомственных рабочих, инженерная интеллигенция, молодые топ-менеджеры и вахтовые рабочие отличались и функционалом, поэтому контакт был слабый;
• Дистанция между руководством и остальными сотрудниками;
• Потребность сделать «Книгу ценностей» прикладным инструментом и предложить план социальной адаптации.

Нам было важно синхронизировать видение и понимание ценностей топ-менеджеров и линейных сотрудников. Поэтому мы опросили их и выяснили, как они воспринимают предложенные ценности, какие из них близки каждой группе и в чем они расходятся.

1. Глубинные интервью с топ-менеджерами

На этом этапе мы погрузились в особенности развития «Криогенмаш», узнали внутренние проблемы и собрали мнения о возможностях решения. Кроме того, выявили, какой смысл вкладывают руководители в каждую из ценностей, чтобы сопоставить их с ответами сотрудников.

2. Анкетирование 5-ти целевых групп:

• Руководители, ТОПы;

• НИИ: конструкторы, технологи, инженеры;

• Продажи и управление проектами;

• Бэкофис (HR, юристы, бухгалтерия, экономика и финансы, логистика, IT);

• Рабочие.

Мы опросили их и узнали портрет представителей, специфику и мотивацию работы в «Криогенмаш». Выявили ценности людей в конкретных ситуациях: они описывали как поступает хранитель и нарушитель ценности, приводили примеры из жизни предприятия и объясняли своё понимание ценности. Собранная информация позволила точно решить запрос «Криогенмаш».

Основой для ключевых разделов «Книги ценностей» стали мнения топ-менеджеров и сотрудников, которые мы получили в результате глубинных интервью и анкетного опроса:

1. Ответ на вопрос «Кто мы?»

Мы двигались по логике «прошлое-настоящее-будущее», это помогло сформулировать миссию: «Криогенмаш» строит обновлённую компанию на рынке комплексных инженерных решений и сервисов в части собственных криогенных технологий и оборудования, чтобы создавать вместе с клиентами эффективную систему управления жизненным циклом продукции.

В соответствии с этим мы дали характеристику команды: она гибкая, эффективная, сплочённая, крепкая и устойчивая.
 

2. Объяснение для чего нужна «Книга ценностей»

Нам важно было донести простым языком:

• Что такое ценности;

• Для чего они нужны;

• Чем полезна «Книга ценностей».

Мы пояснили, что ценности позволяют понять, что приемлемо, а что недопустимо в отношении другого — именно так возникают доверие и комфортные взаимоотношения. Ежедневно ценности помогают принимать решение и быть уверенными в нём. А ещё они формируют «облик» компании — это привлекает клиентов со схожими ценностями, сотрудничать с которыми легко и продуктивно.

3. Руководство по работе с ценностями

Мы проработали основные ценности «Криогенмаша». Для каждой дали подробное объяснение и инструкцию по работе с ценностью: 

• как понимать ценность и на какие ключевые смыслы обращать внимание;

• почему ценность важна в контексте вызовов и целей компании;

• как применять ценность на практике;

• как она проявляется в жизни «Криогенмаша» по наблюдениям сотрудников и руководителей

В классическом понимании коммуникационная стратегия предполагает описание ключевых идей и каналов для их донесения. Стратегия, разработанная для «Криогенмаш», включает еще и план социальной адаптации коллектива. 

Стратегия решает 3 коммуникационные задачи HR-бренда: 

• Донести смысл актуальных ценностей до всех сотрудников «Криогенмаша»;
• Повысить вовлечённость и приверженность сотрудников принятым ценностям;
• Сформировать позитивный имидж «Криогенмаша» как места работы.

Внедрение рассчитано на 2 года, на этот период времени мы порекомендовали определенные этапы внедрения. 

1-й год внедрения

• Презентация первичной версии «Книги ценностей»;
• Дискуссии, работа проектных групп (сбор информации для дополнения «Книги ценностей»);
• Презентация дополненной версии «Книги ценностей».

2-й год внедрения

• Запуск HR-портала, с интегрированной «Книгой ценностей»;
• Внедрение Welcome pack.

Для 5-ти групп сотрудников мы подобрали разные каналы коммуникации: 

• Онлайн-портал «Книга ценностей» с живым общением и дневником самонаблюдения;

• Социальные сети;

• Ящики для сбора мнений на территории;

• Информационные стенды;

• Корпоративные мероприятия.

Каждому этапу соответствуют свои инструменты и механики внедрения: от бумажной версии книги ценностей до Telegram-чатов с обсуждениями.