Разработка бренда для аудиторско-консалтинговой компании

Российское представительство компании Baker Tilly, входящей в топ-10 мирового рейтинга консалтинговых компаний, обратилось к нам с задачей по разработке собственного самостоятельного бренда. Над проектом мы работали в тандеме N:OW+Opencore.

2022 год навсегда войдет в историю консалтингового рынка России – за один год наш рынок покинули все крупнейшие международные компании, а их российским представительствам в срочном порядке пришлось разрабатывать собственные бренды, не имея никакой экспертизы в решении подобных задач.

Нашему клиенту удалось выиграть время для перехода на собственный бренд, поэтому мы смогли проанализировать решения конкурентов, отстроиться от них за счет позиционирования и создать сильный бренд уже сейчас, без необходимости проводить работу над ошибками в ближайшем будущем.

Грамотный подход к ребрендингу компании предполагает определение её места в структуре рынка, поиск USP, RTB и разработку стратегии бренда, а после — «упаковку» стратегии в комплекс вербальных и визуальных коммуникаций. 

Так как рынок консалтинга находился в активной стадии трансформации и уровень неопределённости был крайне высоким, мы двигались короткими спринтами и декомпозировали задачу на две небольшие:

• интервью с ЛПР-ми — партнёрами и директорами российского Baker Tilly;
• анализ поведения и позиционирования брендов-конкурентов на рынке — компаний из «Большой тройки», «Большой четвёрки» и локальных конкурентов. 

Для команды Beterra это не первый кризис и не первый опыт трансформации. И для нас, как для исследователей, было важно понять, в чём заключается суперсила, которая позволяет компании настолько устойчиво проходить подобные сложные периоды в истории?

Однозначно, любой бизнес может столкнуться со столь сильными внешними обстоятельствами, что ему придётся отказаться от многого — устоявшейся бизнес-модели, географии и направлений деятельности. Но есть вещи более важные, неизмеримые и неотъемлемые от человека и команды, и это — ценности. Поэтому нашей целью было исследовать ценностные коды рынка консалтинга в целом и культурный код Beterra в частности, чтобы понять, в чём его уникальность.

По результатам интервью у нас сформировалось собственное представление о Beterra. Выделим основное:

• Компания с высоким статусом и зрелой культурой, но открытая и гибкая к изменениям, которая смогла сохранить любопытство и свежесть восприятия.
• Компания, которой важно доказывать экспертность и профессионализм, но «грубая» конкуренция с партнёрами и внутри компании и самовосхваление в ней недопустимы.
• Ответственность за управление лежит на партнёрах, но демонстрации атрибутов власти мы не нашли. Например, на сайте нет приветственного слова генерального директора, а сами сотрудники говорят про политику открытых дверей.
• Внутренние процессы компании эффективно отстроены, но ей не близка идея бюрократии и жёстких директив.
• Компании близки рационализм, прагматичность, но также важны человеческие отношения и эмоциональная связь с клиентами и сотрудниками. Например, есть ритуал «Кофе в 5:30», когда любой сотрудник или руководитель может пообщаться с кем угодно на личные и профессиональные темы.

Таким образом, для компании характерно спокойное, взвешенное принятие правил деловой среды и гармоничные условия внутри, нацеленные на «сохранение» друг друга, доверие и поддержку.

Будучи в этом проекте не только в роли исполнителя, но и одновременно в роли компании-партнёра, мы и сами были частью целевой аудитории Beterra. И в этих партнёрских отношениях мы буквально прочувствовали на себе, насколько комфортна и продуктивна работа с командой клиента. Результаты глубинных интервью и стратегической сессий позволили сформулировать позиционирование и стратегию бренда.

Итак, позиционирование — аудиторско-консалтинговая компания с человеческим лицом, которая создаёт и обеспечивает условия для роста и развития бизнеса за счёт накопленной экспертизы, ответственного подхода и гибкости решений. Метафорически мы можем сравнить компанию с технологичной почвой или средой, которая помогает каждому попавшему в неё зерну вырасти и преобразиться.

Миссия компании в том, чтобы создавать условия для роста и развития клиентов, сотрудников и общества: 

• молодые сотрудники однажды приходят в компанию попробовать свои силы, но благодаря тёплым и человеческим взаимоотношениям остаются на десятки лет и в итоге становятся партнёрами; 
• клиенты приходят с отдельной задачей, но получают решения, благодаря которым их бизнес процветает, а потому возвращаются вновь и вновь, чтобы расти во взаимовыгодной и комфортной деловой среде.

Наконец, картина сложилась в единое целое и, закончив с платформой, мы перешли к этапу реализации.

Когда вся платформа бренда продумана до мелочей, следующий этап — разработать название и слоган. Для названия мы искали слово, отражающее основную идею и характер бренда. Так появилась аудиторско-консалтинговая компания Beterra («Бетерра»).

Название созвучно словам better (в переводе с англ. — лучше») и terra (почва). Помимо этого, в нём присутствует глагол be (быть), благодаря чему вся конструкция на слух и визуально воспринимается как словосочетания «be better» и «be terra», то есть «быть лучше», «быть средой для улучшений».

Слоган глобального позиционирования «human to human» (адаптация с англ. — «люди для людей»).