Segezha Group

Разработка стратегии HR-бренда для ведущего международного лесопромышленного холдинга

КЛИЕНТ
Segezha Group – один из крупнейших российских вертикально-интегрированных лесопромышленных холдингов с полным циклом лесозаготовки и глубокой переработки древесины.
ЗАДАЧИ
  • исследования
  • платформа HR-бренда
  • слоган глобального позиционирования
КОМАНДА
  • Карина Борисенок 
  • Дарья Беркут 
  • Михаил Леликов 
1

Постановка целей и задач

Segezha Group — крупный международный лесопромышленный холдинг с полным циклом собственной лесозаготовки, лидер своей отрасли. Его руководители уделяют особое внимание экологичным технологиям глубокой переработки древесины и максимально безотходному использованию сырья.

Сейчас холдинг активно развивается, расширяет свои представительства в регионах и осваивает новые направления деятельности. Однако с ростом компании растёт и объём её внутренней целевой аудитории — действующих и потенциальных сотрудников. В холдинге появляются новые задачи, для решения которых необходима масштабная работа над обновлением HR-бренда компании.

Эти задачи нам и предстояло решить совместно с агентством TakeTwo. Запрос Segezha Group звучал следующим образом: разработать позиционирование компании для внутренней целевой аудитории и развернуть из него идеологию, объединяющую сотрудников на разных должностях в разных предприятиях, расположенных во всех уголках страны. 

Один из вызовов, с которым нам предстояло столкнуться в этом проекте — высокая конкуренция среди работодателей за квалифицированных работников. Причём конкурировали за сотрудников самых разных уровней – от простых рабочих до топов. Проблема усугублялась из-за кадрового дефицита в целом и из-за снижения престижа отрасли целлюлозно-бумажного производства (ЦБП). 

2

Сбор информации

Работу над проектом мы вели в три этапа:

  • качественное исследование целевой аудитории
  • исследование рынка, трендов и конкурентного окружения
  • разработка ценностного предложения и платформы HR-бренда


Первым делом провели исследование целевой аудитории. Составили выборку респондентов из числа сотрудников с учётом их географии, специализации, должности и опыта работы в компании. Затем сформировали контрольную группу «несотрудников», которые подходили компании по внутренним фильтрам, но на финальном этапе предпочли одного из основных конкурентов. 

С помощью серии глубинных интервью мы узнали реальное мнение респондентов о Segezha Group как работодателе, составили картину восприятия текущего HR-бренда компании, описали ассоциативные и метафорические образы, возникающие у респондентов в отношении идеального работодателя и в отношении нашего холдинга. 

Следующим шагом провели исследование коммуникаций HR-брендов ключевых конкурентов холдинга. Отобрали пять компаний и для каждой из них определили позиционирование и ролевое взаимодействие с аудиторией, стиль и интонации общения и ключевое сообщение, проанализировали дизайн коммуникаций и консистентность образа в различных каналах. Это позволило сегментировать конкурентов, определить существующие зоны позиционирования и на основании всех выводов разработать ценностное предложение для каждого из сегментов нашей ЦА.

3

Операционный анализ

Проанализировав результаты глубинных интервью, мы выделили три целевые группы. Каждая из них отличалась образом жизни, ключевыми ожиданиями от работы и работодателя, видением лидера, предпочтениями по типу управления и взаимодействия в команде, мотивациями и барьерами к устройству на работу. После наложения сегментации на универсальную поведенческую модель PSYCHEA у нас получились несколько групп.

Амбициозные и уверенные прагматики рационалисты и гедонисты, ориентированные на личную и профессиональную эффективность
Руководители из Москвы, инженерно-технический состав, линейные сотрудники — специалисты.

Ответственные за общее дело, ценящие стабильность традиционалисты
Руководители на местах, инженерно-технический состав, рабочие

Ориентированные на комфортную самореализацию идеалисты
Л
инейные сотрудники — начинающие специалисты.

Кто-то скажет: «И без сложных исследований понятно, что топы из Москвы, рабочие из маленьких северных городов и линейные сотрудники из более чем 14 стран — максимально разные люди». Но такой вывод и не был главной задачей исследования аудитории.

Важнее всего то, что на основании результатов глубинных интервью мы смогли подготовить для Segezha group подробную инструкцию к каждой из целевых групп холдинга — рассказали, что это за люди, в чём они сильны, как правильно выстраивать с ними коммуникацию и т.д. То есть клиент ясно увидел, кого именно надо искать в команду, что и каким образом предлагать каждой из групп кандидатов, а также как выстраивать процесс взаимодействия с уже имеющимися сотрудниками наиболее эффективным для компании способом с учётом имеющихся ресурсов и инструментов. А отчёт по исследованиям конкурентного окружения позволил разработать для каждой из целевых групп максимально выигрышное ценностное предложение с пониманием того, с какими вариантами его будут сравнивать.

На этом этапе мы вновь организовали стратегическую сессию с командой клиента. Обсудили, каким образом мы можем мотивировать выявленные целевые группы к сотрудничеству и как можем работать с их барьерами. Segezha group является лидером отрасли и задаёт в ней высокие стандарты, и нам предстояло разработать максимально конкурентное предложение на рынке.

4

Платформа бренда

Анализ интервью позволил увидеть, что три группы целевой аудитории идеализируют для себя разные типы корпоративной культуры. Каждый тип прослеживался при определённых взаимодействиях в коллективе:

  • руководители из Москвы и часть начинающих специалистов идеализировали в работе рыночную культуру
  • другая часть начинающих специалистов вдохновлялись адхократической культурой
  • в то же время руководители на местах, инженерно-технический состав и рабочие комфортно чувствовали себя в иерархической или кланово-иерархической культуре

Это похоже на некую эволюционную спираль культур, на каждом витке которой есть свои особенности функционирования. Сотрудники развиваются, смещаются по системе координат и постоянно вбирают в себя свойства среды, в которой находятся в данный момент. Тема корпоративных культур невероятно обширная и интересная, узнать о ней больше вы можете в нашем блоге

Посмотрев на сегментацию более широким взглядом, мы увидели, что целевая аудитория Segezha group придерживается двух полярных типов ценностей — индивидуалистических и коллективистских. Это различие в ценностях и определяют основные противоречия внутри компании. Первый тип предполагает важность самореализации и достижения целей, весомость личных амбиций, показателей статуса и успеха. Второй же связан с ответственностью за общее дело, и для людей с этим типом ценностей важны традиции, регламенты и социальная защищённость.

То, что индивидуалистические и коллективистские ценности противоположны друг другу, стало вторым вызовом проекта. Даже для групп со схожими ценностными моделями порой нелегко сформировать общее предложение, а в нашем случае задача оказалась ещё сложнее. Нам предстояло сформировать такой тип корпоративной культуры, который позволит людям с противоположными ценностями комфортно сосуществовать, развиваться и достигать совместного успеха. 

В итоге мы разработали стратегию, в которой описали правила слаженной работы и гибкости системы всей компании, её принципы и приёмы адаптивности к изменению контекста. После чего оформили эту стратегию в понятный и удобный в работе документ, регламентирующий новую философию корпоративной культуры. 

Новая философия Segezha Group заключалась в простой идее: Segezha group даёт огромное количество возможностей и инструментов каждому, кто готов брать на себя ответственность и работать на результат, меняя жизнь к лучшему. Теперь нам оставалось донести эту философию до аудитории так, чтобы она была одинаково понятна и близка как руководителю из Москвы, так и рабочему из Чукотки. 

Мы долго искали метафору — релевантную отрасли и открыто транслирующую философию компании. Кроме исследований с поиском ассоциаций задействовали силы стратегов, аналитиков и креаторов. Но усилия того стоили и мы нашли простую, но ёмкую и близкую нашим целевым группам ассоциацию: «Лес возможностей».

Перед презентацией идеи клиенту мы слегка переживали — такое порой случается, когда в результате масштабной и долгой работы приходишь к такому «простому», но точному заключению. Однако реакция клиента превзошла наши ожидания — он сразу оценил простоту идеи и её высокий потенциал. 

Оказалось, мы оформили мысли, которые команда Segezha group давно интуитивно нащупала, но не знала, как к ним подступиться. А нам удалось придать этим мыслям чёткие формы и развить их в стратегию и план тактических действий для достижения целей. То есть мы пошагово продумали, как синхронизировать огромную команду и донести новые идеи и философию до действующих и потенциальных сотрудников компании. 

Метафора работает ещё и как динамический слоган, позволяла демонстрировать преимущества компании в зависимости от запроса аудитории. 

К сожалению, мы не можем раскрыть остальные детали проекта — нам ещё только предстоит провести внедрение нового HR-бренда. Это сложный, но не менее увлекательный процесс, о котором мы обязательно расскажем уже в следующих кейсах.

А пока просто хотим поделиться с вами радостью от успешного сотрудничества и напомнить, что в Opencore мы всегда рады поработать с новыми проектами HR-направления.

SVG Modal background
Обратная связь
Оставьте запрос и мы свяжемся с вами

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие
на обработку своих персональных данных

Если остались вопросы, звоните по телефону +7 (985) 773-48-05
или пишите на info@opencore.pro

+7 (985) 773-48-05 info@opencore.pro