Разработка стратегии HR-бренда для международного лесопромышленного холдинга
- исследования
- платформа HR-бренда
- слоган глобального позиционирования
- Карина Борисенок
- Дарья Беркут
- Михаил Леликов
Постановка целей и задач
Segezha Group — крупный международный лесопромышленный холдинг с полным циклом собственной лесозаготовки, лидер своей отрасли. Его руководители уделяют особое внимание экологичным технологиям глубокой переработки древесины и максимально безотходному использованию сырья.
Сейчас холдинг активно развивается, расширяет свои представительства в регионах и осваивает новые направления деятельности. Однако с ростом компании растёт и объём её внутренней целевой аудитории — действующих и потенциальных сотрудников. В холдинге появляются новые задачи, для решения которых необходима масштабная работа над обновлением HR-бренда компании.
Эти задачи нам и предстояло решить совместно с агентством TakeTwo. Запрос Segezha Group звучал следующим образом: разработать позиционирование компании для внутренней целевой аудитории и развернуть из него идеологию, объединяющую сотрудников на разных должностях в разных предприятиях, расположенных во всех уголках страны.
Один из вызовов, с которым нам предстояло столкнуться в этом проекте — высокая конкуренция среди работодателей за квалифицированных работников. Причём конкурировали за сотрудников самых разных уровней – от простых рабочих до топов. Проблема усугублялась из-за кадрового дефицита в целом и из-за снижения престижа отрасли целлюлозно-бумажного производства (ЦБП).
Сбор информации
Работу над проектом мы вели в три этапа:
- качественное исследование целевой аудитории
- исследование рынка, трендов и конкурентного окружения
- разработка ценностного предложения и платформы HR-бренда
Первым делом провели исследование целевой аудитории. Составили выборку респондентов из числа сотрудников с учётом их географии, специализации, должности и опыта работы в компании. Затем сформировали контрольную группу «несотрудников», которые подходили компании по внутренним фильтрам, но на финальном этапе предпочли одного из основных конкурентов.
С помощью серии глубинных интервью мы узнали реальное мнение респондентов о Segezha Group как работодателе, составили картину восприятия текущего HR-бренда компании, описали ассоциативные и метафорические образы, возникающие у респондентов в отношении идеального работодателя и в отношении нашего холдинга.
Следующим шагом провели исследование коммуникаций HR-брендов ключевых конкурентов холдинга. Отобрали пять компаний и для каждой из них определили позиционирование и ролевое взаимодействие с аудиторией, стиль и интонации общения и ключевое сообщение, проанализировали дизайн коммуникаций и консистентность образа в различных каналах. Это позволило сегментировать конкурентов, определить существующие зоны позиционирования и на основании всех выводов разработать ценностное предложение для каждого из сегментов нашей ЦА.
Операционный анализ
Проанализировав результаты глубинных интервью, мы выделили три целевые группы. Каждая из них отличалась образом жизни, ключевыми ожиданиями от работы и работодателя, видением лидера, предпочтениями по типу управления и взаимодействия в команде, мотивациями и барьерами к устройству на работу. После наложения сегментации на универсальную поведенческую модель PSYCHEA у нас получились несколько групп.
Амбициозные и уверенные прагматики рационалисты и гедонисты, ориентированные на личную и профессиональную эффективность
Руководители из Москвы, инженерно-технический состав, линейные сотрудники — специалисты.
Ответственные за общее дело, ценящие стабильность традиционалисты
Руководители на местах, инженерно-технический состав, рабочие
Ориентированные на комфортную самореализацию идеалисты
Линейные сотрудники — начинающие специалисты.
Кто-то скажет: «И без сложных исследований понятно, что топы из Москвы, рабочие из маленьких северных городов и линейные сотрудники из более чем 14 стран — максимально разные люди». Но такой вывод и не был главной задачей исследования аудитории.
Важнее всего то, что на основании результатов глубинных интервью мы смогли подготовить для Segezha group подробную инструкцию к каждой из целевых групп холдинга — рассказали, что это за люди, в чём они сильны, как правильно выстраивать с ними коммуникацию и т.д. То есть клиент ясно увидел, кого именно надо искать в команду, что и каким образом предлагать каждой из групп кандидатов, а также как выстраивать процесс взаимодействия с уже имеющимися сотрудниками наиболее эффективным для компании способом с учётом имеющихся ресурсов и инструментов. А отчёт по исследованиям конкурентного окружения позволил разработать для каждой из целевых групп максимально выигрышное ценностное предложение с пониманием того, с какими вариантами его будут сравнивать.
На этом этапе мы вновь организовали стратегическую сессию с командой клиента. Обсудили, каким образом мы можем мотивировать выявленные целевые группы к сотрудничеству и как можем работать с их барьерами. Segezha group является лидером отрасли и задаёт в ней высокие стандарты, и нам предстояло разработать максимально конкурентное предложение на рынке.
Платформа бренда
Анализ интервью позволил увидеть, что три группы целевой аудитории идеализируют для себя разные типы корпоративной культуры. Каждый тип прослеживался при определённых взаимодействиях в коллективе:
- руководители из Москвы и часть начинающих специалистов идеализировали в работе рыночную культуру
- другая часть начинающих специалистов вдохновлялись адхократической культурой
- в то же время руководители на местах, инженерно-технический состав и рабочие комфортно чувствовали себя в иерархической или кланово-иерархической культуре
Это похоже на некую эволюционную спираль культур, на каждом витке которой есть свои особенности функционирования. Сотрудники развиваются, смещаются по системе координат и постоянно вбирают в себя свойства среды, в которой находятся в данный момент. Тема корпоративных культур невероятно обширная и интересная, узнать о ней больше вы можете в нашем блоге.
Посмотрев на сегментацию более широким взглядом, мы увидели, что целевая аудитория Segezha group придерживается двух полярных типов ценностей — индивидуалистических и коллективистских. Это различие в ценностях и определяют основные противоречия внутри компании. Первый тип предполагает важность самореализации и достижения целей, весомость личных амбиций, показателей статуса и успеха. Второй же связан с ответственностью за общее дело, и для людей с этим типом ценностей важны традиции, регламенты и социальная защищённость.
То, что индивидуалистические и коллективистские ценности противоположны друг другу, стало вторым вызовом проекта. Даже для групп со схожими ценностными моделями порой нелегко сформировать общее предложение, а в нашем случае задача оказалась ещё сложнее. Нам предстояло сформировать такой тип корпоративной культуры, который позволит людям с противоположными ценностями комфортно сосуществовать, развиваться и достигать совместного успеха.
В итоге мы разработали стратегию, в которой описали правила слаженной работы и гибкости системы всей компании, её принципы и приёмы адаптивности к изменению контекста. После чего оформили эту стратегию в понятный и удобный в работе документ, регламентирующий новую философию корпоративной культуры.
Новая философия Segezha Group заключалась в простой идее: Segezha group даёт огромное количество возможностей и инструментов каждому, кто готов брать на себя ответственность и работать на результат, меняя жизнь к лучшему. Теперь нам оставалось донести эту философию до аудитории так, чтобы она была одинаково понятна и близка как руководителю из Москвы, так и рабочему из Чукотки.
Мы долго искали метафору — релевантную отрасли и открыто транслирующую философию компании. Кроме исследований с поиском ассоциаций задействовали силы стратегов, аналитиков и креаторов. Но усилия того стоили и мы нашли простую, но ёмкую и близкую нашим целевым группам ассоциацию: «Лес возможностей».
Перед презентацией идеи клиенту мы слегка переживали — такое порой случается, когда в результате масштабной и долгой работы приходишь к такому «простому», но точному заключению. Однако реакция клиента превзошла наши ожидания — он сразу оценил простоту идеи и её высокий потенциал.
Оказалось, мы оформили мысли, которые команда Segezha group давно интуитивно нащупала, но не знала, как к ним подступиться. А нам удалось придать этим мыслям чёткие формы и развить их в стратегию и план тактических действий для достижения целей. То есть мы пошагово продумали, как синхронизировать огромную команду и донести новые идеи и философию до действующих и потенциальных сотрудников компании.
Метафора работает ещё и как динамический слоган, позволяла демонстрировать преимущества компании в зависимости от запроса аудитории.
К сожалению, мы не можем раскрыть остальные детали проекта — нам ещё только предстоит провести внедрение нового HR-бренда. Это сложный, но не менее увлекательный процесс, о котором мы обязательно расскажем уже в следующих кейсах.
А пока просто хотим поделиться с вами радостью от успешного сотрудничества и напомнить, что в Opencore мы всегда рады поработать с новыми проектами HR-направления.