Перед нами стояла задача: создать новый бренд поп-ап магазина, продающего арт-объекты в сегментах бизнес и бизнес+. Чтобы сформировать оптимальный для нашей целевой аудитории (ЦА) потребительский опыт (CX), мы решили провести исследование, основанное на серии глубинных интервью с представителями разных полов, возрастов и психотипов.

Мы хотели понять, как ведут себя покупатели и что ими движет. Например: одинаково или нет ведут себя люди, покупая арт-объект себе и в подарок?

Также стояла цель проверить, свойственны ли конкретным половозрастным группам и психотипам определённые сценарии покупки или использования. А также как они представляют себе идеальный и негативный потребительский опыт: галерею (контекст), консультантов (роль бренда) и арт-объекты (стиль).

Для глубинных интервью нас интересовала целевая аудитория: жители Москвы, минимум раз в год бывающие за границей, НЕ коллекционеры предметов искусства, с доходом от 350 000 ₽ или тратящие на предметы интерьера от 30 000 ₽ в месяц. Мы стремились к равномерному распределению мужчин и женщин по трём возрастным группам: 20-29 лет — молодые, 30-39 — взрослые, 40+ — зрелые.

Всего мы провели 18 глубинных интервью. Как оказалось, среди респондентов присутствовали: шесть гедонистов, шесть идеалистов, четыре традиционалиста и два рационалиста. Кстати, больше об этих психотипах можно прочитать здесь.

Чтобы вычислить психотипы респондентов, мы просматривали их социальные сети, задавали в начале каждого интервью два вопроса на базовую стратегию поведения, анализировали тональность и лингвистику при расшифровке разговора

Содержание интервью — путь потребителя (CJM)

Сначала мы спрашивали респондента о существующем потребительском опыте (CX), а также просили его оценить этот опыт (CX). Затем мы предлагали представить идеальный CX покупки картины. Затем мы уточняли, какой опыт они могут назвать отрицательным. Так мы понимали весь спектр эмоций, которые могут быть у человека при покупке.

Также нас интересовали образ идеальной и плохой галереи, образ идеального и плохого консультанта и образ идеального и плохого арт-объекта.

Конкурентное окружение

Рынок галерей современного искусства пережил рост в нулевых и сейчас находится в стадии зрелости. За последние годы количество галерей сильно выросло — они стали доступны не только олигархам и богатым бизнесменам, но и среднему классу. Чтобы вывести бренд на высококонкурентный рынок, нужно очень хорошо изучить его ландшафт и расположение сил — мы должны хорошо понимать, где будем сражаться за внимание и лояльность потенциальных покупателей.

В итоге мы сегментировали всех конкурентов между образами потребительского опыта и составили максимально полную карту конкурентного окружения.

Мы собрали и разложили по полочкам всю информацию, которая может нам понадобиться для формирования образа нашего бренда и потребительского опыта:

какие роли консультантов потребитель считает идеальными, а какие — плохими
какие стили искусства наиболее востребованы у отдельных психотипов, а какие подходят всем
какой стиль самый популярный по количеству запросов
как позиционируют себя конкуренты
насколько много на рынке консистентных предложений, которые могут полностью устроить клиента

Затем мы оценили ресурсы клиента, его возможности и определились, с каким сегментом будем работать.

И наконец ворвались в брендинг!

Целевая аудитория

Мы решили сфокусироваться на аудитории «успешная взрослая женщина-идеалистка». Это ядро целевой аудитории (ЦА).

Она ищет картину, которая не только красива с её точки зрения, но и имеет объективную ценность. Не готова платить слишком большие деньги. Её мотив — самореализация. Желание либо украсить собственный интерьер, получить эстетическое удовольствие и блеснуть покупкой перед окружением; либо сделать подарок, который покажет её заботу, внимание и умение чувствовать. В консультанте ценит тактичность, вежливость и внимательность. В арт-объектах — эстетическое удовольствие и красоту.

Отношения с брендом: ждёт поддержки и помощи с выбором. Хочет легко переноситься в мир своих мечтаний

Ещё одна группа, которая нас интересовала — успешный взрослый мужчина-рационалист.

Потребности этой аудитории мы планировали закрыть так, чтобы это не противоречило потребностям нашей «успешной взрослой женщины-идеалистки».

Мужчина-рационалист ищет источник вдохновения, обновления окружающей среды. Картина должна не только соответствовать его внутреннему запросу, но и иметь объективную ценность: историю, востребованность, актуального автора, высокую оценку экспертов. Его мотив — обновление. Если картина покупается для себя, то чтобы освежить рабочее пространство или дом, не делая ремонт. Если в подарок — чтобы произвести впечатление интеллектуала с широким кругозором. В консультанте ценит чувство собственного достоинства, преданность искусству, экспертность. Увлечение искусством воспринимает, как интеллектуальное развитие через созерцание.

Отношения с брендом: ждёт возможности узнать что-то новое.

Третья аудиторная группа скорее была гипотезой заказчика. Это молодые мужчины и женщины, гедонисты — их мы записали в потенциальную целевую аудиторию (ЦА). Информацию про них мы структурировали, чтобы в дальнейшем тот, кто будет управлять развитием бренда мог понимать, с кем он имеет дело.

Ищут картину для себя, чтобы получить эстетическое удовольствие и показать себя как личностей. Полагаются на мнение инфлюенсеров и экспертных консультантов. Мотив — вдохновение. Жажда положительных эмоций, желание вызвать у себя глубокие позитивные мысли, возможность похвастаться перед гостями. Ценности — полная свобода ощущений и творчества. В галерее — хороший дизайн. В консультанте — доброжелательность и ненавязчивость.

Отношения с брендом: ждут шанса зарядиться, пообщаться, погрузиться во что-то новое.

Потребности ЦА: обновление — вдохновение — общение

«Я ищу в первую очередь пространство (в том числе и онлайн): современное, с актуальными художниками и арт-объектами. Мне нужны картины, которые послужат обновлением интерьера, источником положительных эмоций и вдохновения, новым импульсом для внутреннего обновления и мотивации на новые свершения. Мне точно не нужна лавка старьёвщика. Я хочу общаться с экспертным консультантом, который умеет слушать, готов помочь принять решение и не пытается нажиться на мне»

Изучив запросы ЦА, мы сформировали позиционирование для бренда. Галерея Van Verden — это пространство, в котором можно найти актуальные картины и интеллектуальное общение. В этом пространстве собраны уникальные источники вдохновения, которые дадут толчок для новых идей и положительных эмоций.

Особое внимание уделяется клиентскому сервису. Этот бренд — профессионал своего дела. Он тактично подскажет и поможет принять решение. Галерею Van Verden можно представить как выпускника хорошего западного колледжа. Легко поддержит интеллектуальную беседу. Совмещает в образе сдержанность, хорошие манеры, чувство собственного достоинства и высокую экспертность в своём деле. Он пример для подражания. Его галерея — большая, светлая, не перегруженная деталями. Это современное минималистичное пространство с высокими потолками и стеклянными дверями.

Суть бренда
Поп-ап галерея интерьерных арт-объектов, собрание уникальных источников вдохновения для ценителей красоты и эстетики.

Миссия бренда
Вдохновлять и давать импульс к переосмыслению себя и окружающего мира.

Название бренда
Van Verden (семантика культурных кодов зоны идеализации — Северной Европы)

Стиль бренда
Минималистичный, премиальный, абстрактный экспрессионизм и современное концептуальное искусство. Сложная композиция с умеренной динамикой и контрастом, стремящаяся к равновесию. В коммуникации — такт, лаконичность, экспертность и воодушевление.

Метафора бренда
Источник / импульс вдохновения

Слоган
Art for inspiration

Обязательно загляните на сайт галереи — особенно если вы тоже находитесь в поисках вдохновения. А мы вскоре расскажем вам о том, как делали соцсети для этого проекта.