В прошлом году к нам в Opencore обратились девелоперы, которые занимаются загородной недвижимостью в сегментах бизнес и премиум. Нам предстояло работать с недвижимостью класса бизнес-плюс на берегу Можайского водохранилища.

Рынок загородной недвижимости стагнировал и ключевая проблема, с которой обратился к нам клиент, звучала следующим образом: кому и как продавать в новой экономической реальности?

С точки зрения продукта, у посёлка было несколько важных преимуществ — например, дорога до места из Москвы занимает примерно один час и десять минут на комфортной электричке от Белорусского вокзала. Кроме того, Можайское водохранилище расположено в одном из самых экологически чистых районов области. Но главное преимущество в том, что поселок расположен прямо на берегу водохранилища.

Как мы уже сказали, рынок дальней загородной недвижимости уже много лет находится в состоянии стагнации. Мы провели 10 глубинных интервью с экспертами рынка, а также провели кабинетное исследование трендов, проанализировали предложения и коммуникации конкурентов.

Нам удалось выяснить архитектуру выбора в сегменте бизнес-плюс. В дальнейшем мы опирались на неё при подготовке информационных материалов, также она помогала клиенту в продажах. Потребитель, который хочет купить дом в этой категории, принимает решение до четырёх месяцев, а люди, которые только задумываются об этом, как правило, раздумывают до года.

Потребитель перед покупкой может приезжать на объект до четырёх раз:

Убедиться, что картинка соответствует реальности
Вместе с женой или мужем
С родственниками и друзьями
Показать эксперту-строителю для оценки

Помимо очевидных транспортной доступности, коммуникаций и развитой инфраструктуры, людей стали волновать выдержанный архитектурный стиль, а также наличие соседей своего социального круга и возможность регистрации по месту жительства. А среди барьеров оказались пустые обещания девелоперов, а также понимание того, что загородная жизнь дороже городской. Мы увидели, что у покупателя в этой категории появился опыт, который поменял потребительское поведение.

Мы проанализировали большое количество конкурентов, среди которых были, например, «Grand Marina club», «Капитан club» и «Руза Фэмили Парк». Мы смогли проанализировать их ассортиментный портфель, выявить продукт-прототип и стратегию позиционирования. Далее мы определили их ролевое взаимодействие между брендом и потребителем, а также определили сильные и слабые стороны в коммуникациях. Оценили, какие есть угрозы для нашего будущего бренда и подумали, как будем учитывать риски и как будем на них реагировать в случае, если конкурент усилит свои слабые места и конкуренция усилится.

Мы провели 24 интервью с потребителями, которые покупали дальнюю недвижимость бизнес-класса не позже года назад. Интересовал весь путь от осознания потребности до процесса использования загородного дома. Мы проанализировали их опыт, чтобы узнать, какие на этом пути существуют драйверы и барьеры.

Проанализировав все данные, мы выявили четыре основных образа идеального загородного дома, каждому образу соответствуют свои сценарии покупки.