.
Tesoro

Ребрендинг федерального бренда продуктов питания

КЛИЕНТ

«Вега Импэкс» — импортер продуктов питания из европейских стран Средиземноморья.

«IATFCS» — международная ассоциация поставщиков традиционных продуктов питания и национальной кулинарии.

ЗАДАЧИ
  • аудит
  • исследования
  • платформа бренда
  • визуальная идентификация
  • дизайн упаковки
  • коммуникации
КОМАНДА
  • Карина Борисенок
  • Михаил Леликов
  • Арсений Кутовой
  • Анна Калиничева
  • Сергей Борисов
  • Павел Губин
1

Постановка целей и задач

Разработка сильного зонтичного бренда для традиционных продуктов из стран европейского Средиземноморья на основе существующей ТМ Tesoro.

ТМ Tesoro — настоящее испанское оливковое масло, которое производится на одном из лучших предприятий Испании с многовековой историей. Торговая марка появилась на российском рынке в 2000 году и начала успешно развиваться благодаря качеству продукта, низкой стоимости, а так же удачному дизайну упаковки.

В 2016 году владельцы ТМ приняли решение о расширении продуктового портфеля марки за счет новых категорий: консервированные оливки и маслины, консервированные резаные томаты, соусы для пасты и томатная паста.

2

Сбор информации

Аудит ТМ выявил основные проблемы, которые предстояло решить в первую очередь:

  • Портрет целевой аудитории был размыт. Не было четкого понимания как происходит процесс принятия решения, какова модель потребления, какой путь проходит потребитель от потребности до покупки, что для него является важным при выборе подобных продуктов и многое другое.
  • Позиционирование ТМ так же было размыто и не отличалось от большинства торговых марок в нижнем ценовом сегменте, слоган не соответствовал позиционированию, был сфокусирован на категории оливкового масла и не масштабировался на новый продуктовый портфель.

Данные на момент обращения:

  • Позиционирование: натуральное испанское масло по доступной цене
  • Слоган: Tesoro — натуральное золото

Дизайн упаковки так же не был рассчитан на появление других категорий продуктов и не мог решать новые бизнес-задачи клиента.

бренд-блок брендаTesoro
Выдержки из аудита упаковки
  • бренд-блок слабо выражен и не выделяет бренд на полке
  • фирменный цвет и фирменная графика отсутствуют
  • фудзона и вербальное обозначение категории продукта, выполняющие основную роль идентификаторов бренда, не смогут выполнять эту задачу после расширения продуктовой линейки
  • в системе дизайна не заложена возможность цветовой или графической идентификации продуктов внутри новых категорий 

 

Тенденции потребления в 2016

В 2016 году на российском рынке наблюдалось снижение реальных доходов населения. Цены на продукты питания росли, с полок магазинов исчезали зарубежные продукты, вытеснявшиеся отечественными аналогами не всегда высокого качества. Из-за снижения дохода, потребители стали больше готовить дома, меньше путешествовать и теперь приобщались к мировой гастрономии через товары на полках супермаркета. 

Выявление аудиторных групп в категории

На основе нового продуктового портфеля были определены потенциальные целевые группы, которые чаще других приобретают традиционные продукты из стран Средиземноморья. Мы проанализировали — как изменились их предпочтения в результате сложившейся экономической ситуации. 

Основной интерес вызвала группа «кулинарных гурманов», как наиболее часто покупающая подобные продукты. Проведя ряд исследований данной целевой аудитории, такие как: глубинные интервью, наблюдения в местах продаж, домашние визиты и анализ активности в социальных сетях, команда пришла к выводу, что при выборе продуктов питания ключевое значение для них имеют два фактора – аутентичность продукта и его премиальный вид.

Что это значит? Данная целевая аудитория при выборе продуктов питания использует демонстративно-утилитарную модель потребления. То есть продукт, который они выбирают, должен подчеркивать их статус и его происхождение должно быть безупречным — он обязательно должен быть произведен и упакован на своей исторической родине и доставлен в первозданном виде.

Поиск потребительских инсайтов

Данная целевая аудитория ценит вкус настоящих аутентичных зарубежных продуктов и не готова замещать их отечественным аналогом. Но в связи с новой экономической ситуацией, вынуждена отказаться от продуктов премиум-сегмента и теперь ищет возможность для перехода в средний ценовой сегмент. Несмотря на большое количество игроков, в этом сегменте практически отсутствовали бренды, которые соответствовали бы запросам этой аудиторной группы.

разработка ценности бренда Tesoro
Выдержка из отчета о целевой аудитории

При анализе социальных сетей целевой группы было отмечено, что продукты привезенные «оттуда» имеют дополнительную ценность. Потребители уверены, что на российский рынок, даже под европейским брендом, поставляются продукты заведомо худшего качества.

Интересным открытием стало и то, что для данной категории, традиционный (аутентичный для данной местности) дизайн упаковки является знаком доверия.

3

Операционный анализ

Так была обнаружена возможность для перехода ТМ Tesoro из нижнего ценового сегмента в средний, позволяющая получить более высокую добавленную стоимость. Было проведено слепое тестирование продукции — сравнение с продукцией будущих конкурентов из среднего ценового сегмента для того, чтобы убедиться, что качество продукта соотвествует заявляемой ценовой позиции.

4

Платформа бренда

Для бренда была выбрана стратегия «Лидер в УТП».

Позиционирование

Подлинные ингредиенты средиземноморской кухни, доставленные к вашему столу. 

Ценности

Наслаждение, самореализация, подлинность, общение. 

Стиль и интонация

Аутентичный средиземноморский, традиционный, неоклассика. 

Миссия

Дать возможность россиянам приобщиться к средиземноморской гастрономии и почувствовать ее подлинный вкус. 

Видение будущего

Войти в топ-3 в каждой категории, присутствовать во всех федеральных сетях во всех категориях средиземноморских продуктов. 

Суть бренда

Продукты из Средиземноморья прямым рейсом.

Метафора

Посылка из средиземноморья.

5

Реализация

На основе разработанной стратегии и метафоры бренда был разработан слоган, который бы доносил основное ценностное предложение.

Слоган глобального позиционирования

Прямым рейсом из Средиземноморья.

Коррекция логотипа

Начертание логотипа было оставлено без изменений, так как полностью соответствовало стилю и интонации бренда. У логотипа появилась деликатная золотая обводка, отсылающая к стилистике брендов середины 20-го века.

Вместо черного и агрессивно-желтого бренд получил новый фирменный цвет, напоминающий морскую волну и ассоциирующийся со Средиземноморьем.

Продуктовый портфель бренда находится на разных категорийных полках в магазине, поэтому мы уделили особое внимание узнаваемости упаковок. Для этого были предусмотрены элементы, по котором потребители смогут максимально быстро идентифицировать бренд.

Для решения задачи идентификации была выбрана комбинация из буквы «T» (самым активным графическим элементом на упаковке) и цвета волны Средиземного моря. Вместе они создают мощный бренд-блок, который безошибочно распознается на полке.

На упаковке расположены дополнительные атрибуты, подчеркивающие премиальный статус и аутентичность происхождения продукта.

Чтобы потребителям было удобнее выбрать нужное SKU и избежать путаницы, для каждого продукта предусмотрен свой дополнительный цветовой идентификатор. Палитра цветов разработана с учетом максимально возможного расширения продуктовой линейки.

Задняя сторона этикетки проработана до мельчайших подробностей. Помимо декоративных элементов, таких как уникальный дизайн штрих-кодов, задняя сторона обладает большой функциональной нагрузкой. Вся необходимая информация легко читается, потребители с легкостью смогут прочитать состав или другую необходимую информацию.

Для бренда так же разработан key visual и первичный набор коммуникационных инструментов: креативные рассылки с продукцией для блогеров в виде деревянных ящиков, ассоциирующиеся с метафорой бренда, а так же «пункты выдачи посылок» — промо-стойки в ключевых точках продаж.

Подготовлены рекомендации по ведению социальных сетей и проведению промо для потребителей. Составлен план по интеграциям в маркеты еды и другие общественные мероприятия.

На данный момент в продаже находится 9 SKU, еще около 15 позиций находится в разработке. Помимо основной линейки продуктов, планируется запуск специальных серий, которые будут отличаться уникальными вкусами и дизайном упаковки.

Если у вас возникли какие-либо вопросы по этому проекту или вам хотелось бы узнать больше — позвоните или напишите нам, мы будем рады поделиться с вами дополнительной информацией.

SVG Modal background
Обратная связь
Оставьте запрос и мы свяжемся с вами

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие
на обработку своих персональных данных

Если остались вопросы, звоните по телефону +7 (495) 773-48-05
или пишите на info@opencore.pro

+7 (495) 773-48-05 info@opencore.pro