Для тех, кто не любит писать брифы: вы были правы. Ну почти

Давайте представим ситуацию, когда клиент обращается в агентство за разработкой логотипа и фирменного стиля. Чем обычно заканчиваются такие проекты? Бесконечными правками и письмами с Re:Re:Re:Re:Re в темах. В итоге клиент разочарован, агентство вымотано и демотивировано. А кто в этом виноват? Нет, не вы. Это всё бриф.

Вам современный или классический?

Что из себя представляют те самые брифы, от реализации которых дёргается глаз? Его исполнение может быть разным, но суть одна — клиенту надо самому написать, как он видит фирменный стиль его компании. Получается примерно так: мне, пожалуйста, два килограмма классического, полкило премиального и 200 грамм инновационного для храбрости. И слоника нарисуйте, пожалуйста.

Шутки шутками, но в сухом остатке так и получается, если разработка айдентики идёт в отрыве от исследований и стратегии бренда. В итоге клиенту на выбор предлагается три варианта: концепция посовременнее, поспокойнее и что-то между — что-нибудь да выберет.

Такой подход провальный по двум причинам. Первая — видение клиента может не совпадать с тем, как его бренд воспринимается потребителем и как он позиционируется на рынке. Вторая — клиент может вообще не знать, что ему нужно. И это нормально.

Спрашивается, будет ли такой фирменный стиль решать поставленные перед ним задачи? Чтобы такие вопросы не возникали, а нервы, время и деньги оставались в сохранности, рассказываем, как написать самый точный бриф для решения этой задачи.

Дисклеймер: кто давно нас читает, уже в курсе, что мы обожаем исследования и стратегию. Однако в этой статье мы покажем, как разработать айдентику, если у вас нет детализированных данных по целевым аудиториям, платформы бренда и других вещей, на которые мы обычно опираемся в работе.

Чтобы не было скучно, будем рассказывать на конкретном примере. Мы опишем кейс разработки концепции фирменного стиля для одной группы компаний, которая занимается свиноводством. Запрос заключался в том, чтобы разработать логотип и фирменный стиль без проведения сложных исследований, но при этом сохранить качество и эффективность конечного результата. Сразу оговоримся, что пока не можем называть своего клиента, но кое-что интересное всё же расскажем.

Интервью с клиентом вместо тысячи слов в брифе

Для решения этой задачи мы выбрали инструмент глубинных интервью с использованием метафоры. В результате провели шесть бесед с топами и руководителями департаментов.

Каждый из опрашиваемых очень давно работает в профессии, поэтому они точно знают, что им нужно. Этот фактор очень важен в условиях, когда нет возможности проводить серьёзные исследования, так что эта методика не подойдёт для молодых стартапов — у них ещё нет сформированного представления о том, как должен выглядеть их бизнес.

Каждое такое интервью состояло из трёх блоков:

  • технический блок — как компания видит своё развитие в будущем, кто целевая аудитория, что из себя представляют конкуренты и какие есть особенности продукта;
  • ассоциации с компанией в двух проекциях — видение руководителя и производство глазами потребителя. Здесь могут быть как прямые аналогии, так и сложные метафорические конструкции. Кстати, скоро мы выпустим статью о том, как работают метафоры, оставайтесь на связи.
  • образы идеального и плохого свинопроизводств.

 

Что дальше?

Благодаря тому, что топы компании родом из Дании, многие из них к тому же потомственные фермеры, а руководители департаментов — из России, мы получили полную картину видения бизнеса с учётом разных культурных кодов.

Сначала мы выяснили, каким представляется плохое производство свинины. Картинка получилась не из приятных. Разрушенная местность с бетонными заброшенными домами и бесхозной ржавой техникой. Отсюда все уезжают и никто не возвращается. В свинарниках, где пахнет навозом и мусором, живут голодные, визжащие свиньи. Всё вокруг тёмно-серое, коричневое, чёрное.

В противовес плохому мы также выясняли, каким должно быть идеальное производство. Респонденты говорили о солнечном утре, ухоженных полях со скошенной травой, о современном технологичном производстве, которое работает как часы. В их представлении счастливые и дружелюбные люди с удовольствием делают свою работу. Вокруг царит гармония природы и технологий. Преобладающие цвета этой картины: зелёный, стальной, голубой, жёлтый.

Также мы собрали ассоциации с самой компанией клиента. Если обобщить ответы, то это эффективное, инновационное, бурно растущее производство с молодой профессиональной командой, которая ответственно подходит к делу и заботится об экологии и животных.

Из ассоциаций мы выявили метафору, согласно которой наш клиент — это Mercedes на рынке свиней. А что такое Mercedes? Высокое качество и технологичное производство, уверенно развивающийся лидер своей отрасли, который поставляет премиальные автомобили.

Ассоциации членов проектной команды мы сравнили с семантикой рынка, которая уже была нам известна. До этого у нас был опыт работы с проектами из сферы мяса и мясопереработки, и мы хорошо представляли, что это за рынок.

Карина Борисёнок
Cооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore
 

Мы выделили ключевые смыслы, которые должны считываться потребителем при знакомстве с компанией и задавать правильный вектор её восприятия. Причём это также важно и для сотрудников компании, поскольку бренд развивается в сфере B2B, и команда — такая же целевая группа, как инвесторы и клиенты.

 

Вот некоторые из ключевых смыслов:

Ключевые смыслы должны были найти своё отражение в графических элементах фирменного стиля компании. Например, инновации мы передаём через минималистичный, современный дизайн и использование серебряного цвета, а ответственность и безопасность — через равновесные композиции и упорядоченные линии. Подробнее про все ключевые смыслы этого проекта и то, как они раскрываются в фирменном стиле, мы расскажем в отдельной статье.

 

Перевести смыслы в правильные образы — главная задача. Потому что именно через них, а не через полотна текста, клиент на подсознательном уровне узнаёт ценности и принципы компании, на которых строится её работа. И уже после этого, когда вы будете коммуницировать с потребителями, слова не будут идти вразрез с тем образом, который вы транслируете.

 

Что получилось

В итоге получился тот самый идеальный бриф на создание логотипа и фирменного стиля. При этом техническое задание было рабочим, а не придуманным из головы. Никакой вкусовщины и «это в тренде», а понятная картина того, как компания себя позиционирует.

То есть мы так и писали, что в графических элементах надо отразить поле и синергию двух стран, Дании и России, композиция должна быть с умеренной динамикой слева направо с акцентом на вертикальные элементы. Отсюда же появились устойчивые вертикальные формы в паттерне, которые передают ответственность и надёжность компании. Это важно, потому что при трансляции таких образов не надо использовать фигуры типа ромбов — это неустойчивые конструкции, которые в сознании потребителя будут создавать диссонанс, когда вы говорите одно, а картинка отражает прямо противоположное.

Мы прописали конкретный минималистичный современный стиль и фирменные цвета. В качестве основных также использовали серебристый цвет, который передаёт образ нового металла, и белый. Как дополнительные мы выбрали голубой, ассоциирующийся с небом над головой и символизирующий безопасность, и жёлтый как образ рапсовых полей и весны, как символа свежести — одной из главных семантик в категории.

Михаил Леликов
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore
 
Все эти цвета, согласно проведённым интервью, несут в себе образ идеального фермерского хозяйства в представлении респондентов.

 

В брифе нам удалось включить видение всех лиц, принимающих решения, и объединить главные смыслы всей команды. Это важно, поскольку в дальнейшем ей предстоит внедрять разработанную айдентику

 

В итоге клиент доволен, потому что увидел в этом себя, потребитель понимает суть ценностного предложения компании, а дизайнеры облегчённо выдыхают — у них есть детализированное и понятное ТЗ на фирменный стиль.

 

Даже в такой задаче, которая, казалось бы, не предполагала исследований, мы смогли найти объективные данные для отличного результата. Ключ здесь — правильная методология проведения интервью и команда фанатов своего дела, от которых не спрячется ни один инсайт.

Вскоре мы более подробно напишем об этом кейсе, покажем полную версию фирменного стиля и его возможности, и, конечно, расскажем, что же это за компания. Так что подписывайтесь на блог Opencore, а также следите за новостями.

SVG Modal background
Обратная связь
Оставьте запрос и мы свяжемся с вами

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие
на обработку своих персональных данных

Если остались вопросы, звоните по телефону +7 (495) 773-48-05
или пишите на info@opencore.pro

SVG Modal background
Подписаться на рассылку
Cледите за нашими новыми публикациями

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие
на обработку своих персональных данных

Если остались вопросы, звоните по телефону +7 (495) 773-48-05
или пишите на info@opencore.pro

+7 (495) 773-48-05 info@opencore.pro