Как повысить эффективность бизнеса с помощью CJM (Customer Journey Map)

Бренд начинает свою жизнь на этапе разработки стратегии бренда и продолжает её в сознании потребителей. В современных условиях становится все сложнее находить способы отличаться от предложений конкурентов и сохранить уникальность в представлении потребителя. Давайте рассмотрим какие инструменты использовать для достижения этих целей.

Что такое customer experience и зачем он нужен

Процесс разработки бренда и стратегии продвижения бренда сильно изменился за последние 20 лет. Раньше бренд воспринимали как обещание, сейчас — как полученный опыт.

Brand experience или customer experience (СХ) — это уникальный опыт потребителя: его чувства, эмоции, оценочные реакции и подсознательные ощущения, возникающие при взаимодействии с брендом.

Опыт — это гораздо больше, чем возможность удовлетворить свою потребность с помощью продукта. Для формирования уникального и положительного опыта необходимо учитывать не только потребности клиента, но и другие «человеческие» факторы: контекст, эмоции, иррациональность поведения, тип мышления, восприятия, стратегий принятия решений и многое другое.

На развитых рынках практически невозможно сохранять уникальность одного большого преимущества продукта — оно моментально копируется конкурентами. Стратегические победы успешных брендов обеспечиваются множеством мелких, рассредоточенных по всему пользовательскому опыту (CX).

Как создавать CX

Формирование CX начинается с создания карты пути потребителя (Customer Journey Map или CJM) – подробной карты взаимодействия потребителя с брендом.

Агентства по-разному понимают CJM, делая акцент на отдельных его составляющих. Если вы задумываетесь о необходимости проектирования CJM для своего бизнеса учитывайте, что можно сфокусировать внимание на той части, которая требует вмешательства в текущий момент времени. Другими словами, вы можете наладить работу по взаимодействию с потребителем как комплексно, так и на отдельном этапе.

CJM – прекрасный способ посмотреть на свое реальное взаимодействие с потребителем. Все точки контакта на CJM – коммуникации с потребителем, из которых складывается общий customer experience (СХ).

Человек удовлетворяет свои потребности, приобретая товары или услуги и каждый раз проходит примерно один и тот же путь:

Ключевые принципы проектирования СJM:

• Привязан к реальному времени.
• Отражает путь конкретного человека, а не абстрактной аудитории. Мы проводим интервью с представителями ЦА, создавая карту после каждого интервью. Этот этап можно заменить стратегической сессией и создать образ потребителя, который называется Persona (маркетинговая персона). Такой способ менее эффективен, т.к. образ получается собирательным.
• Описывает 3 группы атрибутов бренда: функциональные (зачем мне это), эмоциональные (что я ощущаю в этот момент), рациональные (как я оцениваю происходящее, на основе своих ощущений, ожиданий, а также стереотипов и культурных кодов).

На протяжении всего CX требуется вовлекать (brand engagement) потребителя, пробуждать интерес к бренду с помощью взаимодействия с ним. Вовлечение должно быть ненавязчивым и вызывать приятные эмоции у потребителя.

Для проектирования customer experience мы используем поведенческую модель Psychea, которая помогает каждый контакт с брендом сделать наиболее подходящим для конкретного потребителя.

Основные точки CJM

1. Узнал о продукте

Цель — понять где, когда и как продвигать бренд. Исследования и анализ помогают эффективно расходовать рекламный бюджет и создавать правильный CX.

Главное на этом этапе — собрать достаточно информации и выбрать наиболее эффективные точки контакта. Мы используем следующие критерии:

• по вероятности контакта;
• по длительности контакта;
• по релевантности контакта;
• по цене;
• по частоте сигнала;
• по навигации;
• по доступности в использовании;
• по релевантности целям.

2. Покупка продукта

Цель — выявить факторы, которые влияют на совершение покупки, изучить их и привести их в идеальное состояние, соответствующее ожиданиям и представлениям потребителей. Определить каналы продажи, как потребитель передвигается по ним, что нужно сделать чтобы обеспечить легкость протекания процесса (совершение покупки) для потребителя.

3. Использование продукта

Ключевой пункт, работа над которым может привести к необходимости изменить сам продукт, провести его доработку и улучшить с точки зрения потребительского опыта.

Детализация на этом этапе особенно важна для услуг, т.к. сам продукт нематериален и представляет CX практически в «чистом виде», и каждая его деталь крайне важна.

Только отлаженное функционирование процессов на каждом из 3-х этапов приводит к повторной покупке и положительным рекомендациям.

Эффекты для бизнеса

• рост конверсии от 10%;
• рост продаж от 15%;
• снижение оттока клиентов от 25%;
• рост LTV от 15%.

Обладая достаточной информацией о поведении потребителей, вы сможете с легкостью создавать востребованные продукты и управлять его выбором.

Выводы

• СХ — это уникальный опыт потребителя: его чувства, эмоции, оценочные реакции и подсознательные ощущения, возникающие при взаимодействии с брендом.
• CJM — визуализация пути потребителя от первого контакта с брендом и до последнего. Каждая точка на CJM — возможность создавать для потребителя набор локальных преимуществ.
• Любое УТП (уникальное торговое преимущество) или уникальный продукт со временем можно скопировать, а множество небольших преимуществ, которые складываются в потребительский опыт, практически невозможно повторить или украсть.
• Изучение CJM для формирования нужного потребительского опыта в каждой точке — инвестиция в развитие бизнеса, способ выделиться среди конкурентов и защита от копирования.