Как анализ ассортимента поможет увеличить конверсию крупному e-commerce
Ecommerce — один самых быстрорастущих рынков, а за период самоизоляции интерес к онлайн-покупкам только усилился. Стратеги из Opencore недавно успешно завершило кейс полного ребрендинга сети ритейла в сегменте женского нижнего белья, в частности, большой объём работы пришёлся на анализ ассортимента, классификацию стилевых направлений, изучение архитектуры принятия решения о покупке и многое другое.
Нам показалось интересным проверить данные о стилевой классификации ассортимента, которые мы получили, чтобы посмотреть, как разные агрегаторы (Lamoda и Wildberries) сегментируют свой ассортимент и предлагают его через нативные рекомендации товаров в блоках «похожие товары», «рекомендованные товары» или «с этим также покупают».
В эпоху клипового мышления и ускорения темпов lifestyle интернет-магазины вынуждены применять новые технологии для превращения посетителей сайта в покупателя товара. Но насколько хорошо работают эти алгоритмы рекомендаций? Реально ли они предлагают похожие по стилю товары?
Мы решили найти ответы на эти вопросы и провели небольшой аудит ассортимента нескольких крупных ритейл-агрегаторов в части женского нижнего белья.
Классификация стилей
Давайте оговоримся сразу: мы не оцениваем техническую сторону вопроса. Нам было скорее интересно посмотреть, насколько решения алгоритмов расходятся с результатами наших исследований.
Мы проанализировали 36 глубинных интервью с покупательницами (клиент проводил их без нас, мы работали уже с его данными) и экспертами рынка и составили 9 разных сценариев покупки женского белья, в которых описали мотивы, потребности, опыт, драйверы, барьеры и прочие характеристики совершения покупки. Ещё мы изучили больше 20 брендов женского нижнего белья в сегменте выше среднего, описав и сегментировав каждую модель. На основе всех анализов мы сформировали подробную классификацию стилей женского нижнего белья — подобную классификацию можно создать для любого сегмента товаров.
В основе классификации лежит шкала открытости белья — от полностью закрытого удобного белья до максимально откровенного сексуального.
Специальное бельё
Бельё с максимально комфортной и мягкой поддержкой груди для занятия спортом или бережной заботе о груди по медицинским показаниям.
- классическое бельё — гладкое бельё для повседневного ношения без лишнего декора или с нейтральным декором, удобное для повседневного ношения.классическое бельё — гладкое бельё для повседневного ношения без лишнего декора или с нейтральным декором, удобное для повседневного ношения.
- романтическое бельё — женственное нижнее бельё с разнообразным декором на выход или для определённого настроения / стиля жизни.
- сексуальное бельё — сексуальность в белье может быть выражена несколькими способами: открытостью чашки, глубоким вырезом, леопардовым принтом, откровенными кружевами, открытостью комбинированной чашки или просто прозрачностью ткани.
- демонстративно-сексуальное — специфическое демонстративное бельё для особого сексуального случая.
Разберёмся, как крупные интернет-магазины формируют подборку «похожих» товаров и насколько предлагаемое бельё соответствует стилю изначально выбранного товара.
Как делают в Lamoda
Итак, заходим на сайт Lamoda в раздел нижнего белья. Выбираем любую модель:
Перед нами удобный браллет с широкими бретелями и без какого-либо декора. В нашей классификации такое бельё можно отнести к «специальному» стилю, подвид «спортивный стиль».
Смотрим, что нам предлагается купить в блоке «похожие товары»:
В первой шестёрке товаров только два белья более-менее соответствует «спортивному» стилю — это первая и третья модели. Вторая, четвёртая и шестая имеют слишком откровенный вырез, а у пятой помимо выреза ещё и сложный кружевной декор, что характерно для более романтического стиля.
Вторая шестёрка товаров также не выдерживает стилевого единства, кроме последней модели. У остальных — глубокий вырез и мелкие прозрачные кружева, что сразу относит их к «сексуальному» стилю. Наличие трусиков в блоке «похожие товары» вызывает удивление, учитывая наличие на сайте блока «с этим товаром покупают».
В третьей шестёрке товаров также только одну модель можно отнести к «спортивному» стилю (пятая), весь остальной товар явно не соответствует стилю изначального выбранной модели.
В замыкающей четвёртой шестёрке товаров можно увидеть две-три модели «спортивного» стиля (первая, вторая, шестая). Остальное явно не подходит.
Из 24 моделей белья в «похожих товарах» только 7 можно реально назвать похожими по стилю с изначально выбранным товаром. Всё остальное — это слишком откровенное бельё, которое явно не может соседствовать рядом с закрытым «спортивным» стилем, поскольку мотивы покупки этих товаров сильно отличаются. Учитывая наше исследование, сложно представить, что женщина, выбирающая удобное бельё с широкими бретелями без декора вдруг переключится на откровенное кружевное бельё.
Пример 2. Возьмём для примера любое кружевное бельё:
Перед нами модель с комбинированной чашкой и мелкими цветочно-растительными кружевами, по нашей классификации относим его к «романтическому» стилю.
Посмотрим, что предлагается нам в «похожих товарах»:
В первой шестёрке товаров все модели в целом можно отнести к «романтическому» стилю, кроме четвёртой, которая кажется классической из-за отсутствия декора. Вторая и третья модели меньше соответствуют изначальной из-за мелких геометрических кружев.
Во второй шестёрке видно, что вторая и четвёртая модели точно соответствуют «романтическому» стилю изначальной модели, а вот первая, третья и пятая явно относятся к обычному закрытому белью без декора («классический» стиль). Последняя модель вообще кажется специфичной, её можно отнести к «сексуальному» стилю из-за мелко-кружевного декора и необычной формой бюстгальтера.
Третья шестёрка товаров почти полностью представлена моделями «романтического» стиля, кроме первого бюстгальтера, в котором кружева практически не выражены.
Последняя шестёрка представлена в основном бельём «романтического» стиля.
Из 24 «похожих товаров» 18 бюстгальтеров можно реально соотнести с изначально выбранным товаров в «романтическом» стиле. Остальные 6 моделей белья были без кружевного декора, поэтому в большей степени относятся к «классическому» стилю.
Подводя итоги по Lamoda, можно сказать, что около 2/3 ассортимента «похожих товаров» в целом соответствуют выбранному товару, оставшаяся часть ассортимента может находиться как в смежных стилевых категориях, так и в крайне далёких. Частично несоответствие стиля объясняется включением в перечень «похожих товаров» белья того же бренда, к которому принадлежит изначально выбранная модель.
Возможно, алгоритмы выстроены специально так, чтобы предлагать какое-то количество товаров из других стилей, чтобы предоставить дополнительный выбор потенциальному покупателю, показав разнообразие ассортимента интернет-магазина. Однако, со стороны сложно определить, баг это или фича. Вполне вероятно, алгоритмы выстроены так, чтобы клиент, который до конца не определился, что конкретно он хочет, «погулял» из стиля в стиль. Но есть основания сомневаться в этом, потому что количество совпадений по стилю у моделей рандомное, похоже, что об этом даже никто не думал.
Как делают в Wildberries
Теперь обратимся к другому агрегатору одежды — Wildberries. Выбираем первую попавшуюся модель:
Перед нами достаточно открытая модель с крупными плавными растительными кружевами, что в нашей системе классификации соответствует «сексуальному» стилю.
Смотрим, что нам предлагают в «похожих товарах»:
В первой семерке товаров представлено откровенное бельё с глубоким вырезом, что соответствует изначально выбранной модели белья. Однако четвёртая модель отличается от других из-за отсутствия какого-либо декора на чашке.
Вторая семёрка товаров за исключением первого и предпоследнего бюстгальтеров не соответствует «сексуальному» стилю изначальной модели, поскольку в ней у бюстгальтеров более закрытая чашка и менее вызывающие кружева. Это бельё больше подходит к «романтическому» стилю.
В третьей семёрке товаров у всех моделе,, кроме третьей, есть глубокий вырез и кружева, что соответствует «сексуальному» стилю.
Замыкающая семёрка товаров в целом вписывается в «сексуальный стиль» из-за наличия глубокого выреза. При этом вторая модель с леопардовым рисунком относится в специфическую категорию «сексуального» белья с анималистическими принтами, а третья модель относится к «сексуальному спортивному» виду белья. Четвёртая модель максимально откровенная, поэтому, несмотря на отсутствие декора, её можно отнести к «похожим товарам».
Из 28 моделей белья только 7 не относятся к «сексуальному» стилю, всё остальное бельё в целом можно соотнести с изначальной моделью. При этом, конечно, в первую очередь необходимо рекомендовать товары с таким же выраженным растительным орнаментом на чашке и во вторую очередь всё остальное «сексуальное» бельё.
Пример 2. Рассмотрим другую модель белья:
Перед нами бельё с анималистичным принтом, которое можно отнести к «сексуальному» стилю, так как рисунок «леопард» несёт в себе определённую животную семантику.Посмотрим, что рекомендуют вместе с этим бельём:
Удивительно, но среди первых семи моделей только у двух леопардовый принт, остальные же относятся к «романтическому» или «сексуальному» стилю, а четвёртая модель вообще выглядит крайне обычно.
Вторая семёрка вообще не включает леопардовые принты, но из-за глубокого выреза в целом соответствует «сексуальному» стилю. Предпоследняя модель также выделяется из-за специфичной формы бюстгальтера и прозрачностью чашки.
Третья семёрка такая же, как и предыдущая. Сильно удивляет предпоследняя модель бюстгальтера для кормящих мам — совершенно неясно, как этот товар мог попасть в «похожие».
В замыкающей четвёрке смешано «сексуальное» и более сдержанное «романтическое» бельё, при этом ни одной модели с леопардовыми принтами, либо другими вызывающими рисунками.
Из 28 моделей только 2 полностью соответствуют выбранной с леопардовым принтом. Остальной ассортимент частично соответствует «сексуальному» стилю, частично «романтическому». Возможно, алгоритмы Wildberries не выделяют бельё с леопардовым принтом в отдельный стилистический вид.
Судя по тому, что мы выяснили, алгоритмы Wildberries, как и у Lamoda никак не учитывают ни мотива покупки, ни психографики.
Что в итоге
Эти результаты не стоит распространять на весь ассортимент интернет-агрегатора. Мы всего лишь разобрали несколько примеров, посмотрев, как соотносятся итоги нашего исследования с тем, как с этой задачей справляются различные агрегаторы одежды.
В целом алгоритмы подбора «похожих товаров» справляются со своей задачей, однако всё же часть ассортимента явно не вписывается в стиль изначально выбранной модели. Ведь в рамках одного стиля тоже есть разные направления, благодаря которым можно подбирать товары ещё точнее. В этих 20-30% неподходящего белья скрывается упущенная конверсия, поскольку бельё разных стилей соответствует разным мотивам покупки. Здесь как раз может быть полезна психографика потребителя и стилевой анализ ассортимента, которая вместе с пониманием мотива покупки позволяет определять популярные стилевые направления, которые в дальнейшем помогут отбирать новый ассортимент в том числе и исходя из понимания, какой стиль покупается лучше. Помимо e-commerce, стилевая классификация товаров полезна для любой розничной сети, где конверсия покупателей в том числе зависит от мерчендайзинга товаров на полке, а разностилевой ассортимент сильно размывает создаваемый образ магазина в глазах потенциальных покупателей, особенно когда мы говорим про одежду. Но мы повторим: психографику можно применять и в любых других категориях товаров.
Нам в Opencore было бы интересно пообщаться с теми, кто выстраивает систему рекомендаций товаров, чтобы найти точки соприкосновения и понять, как улучшить их продукт с помощью наших знаний психографики и стратегии поведения потребителей.